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   在景區(qū)營(yíng)銷過(guò)程中，核心（爆款）旅游商品是線路編排、門票價(jià)格制定、盈利點(diǎn)確認(rèn)、旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的極其重要的一環(huán)。思考研究如何整合匹配旅游特產(chǎn)銷售，對(duì)找到景區(qū)的商業(yè)模式，有效吸引客流并實(shí)現(xiàn)盈利有著極其重要的意義。

   而旅游商品的研發(fā)和銷售既有零售業(yè)的規(guī)律又有旅游的特質(zhì)，環(huán)顧很多景區(qū)在旅游商品上的探索和努力，要么關(guān)注了文化特色，要么關(guān)了旅游市場(chǎng)，二者未能兼顧，更不要說(shuō)遵循零售行業(yè)本身的市場(chǎng)規(guī)律了。

   以什么“介質(zhì)”讓一個(gè)旅游目的地的諸個(gè)景區(qū)間建立起統(tǒng)一的推廣策略，整合更多優(yōu)質(zhì)資源，形成組合拳產(chǎn)品，巧妙地運(yùn)用好旅游商品，有很重要的意義。我發(fā)現(xiàn)，在景區(qū)營(yíng)銷過(guò)程中，一款好的旅游商品往往就是地理標(biāo)志；一個(gè)核心（爆款）旅游商品更是旅游線路編排、門票價(jià)格制定、盈利點(diǎn)、提升旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的極其重要的一環(huán)。

   下面我從“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、商業(yè)新模式、品牌影響力”三個(gè)方面分析旅游商品在景區(qū)營(yíng)運(yùn)中的供給側(cè)運(yùn)用，以及如何以此為依據(jù)，做好旅游商品和景區(qū)營(yíng)銷工作。

一

找準(zhǔn)商品打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

   地理標(biāo)志既是產(chǎn)地標(biāo)志、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，是推動(dòng)土特產(chǎn)走向市場(chǎng)的重要工具。十大名茶之首的龍井茶，國(guó)酒之稱的貴州茅臺(tái)，慶元的香菇、景德鎮(zhèn)的瓷器、貴州的銀器、東南亞的乳膠枕……、正是獨(dú)特的地理優(yōu)勢(shì)賦予了它們獨(dú)一無(wú)二的特殊品質(zhì)，是旅游產(chǎn)業(yè)大發(fā)展后地方特產(chǎn)形成的品牌形象?？v觀發(fā)展歷史，既有潛心打造，也有市場(chǎng)倒逼。旅游特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)要想發(fā)展好，考慮當(dāng)下品牌影響力成因以及互聯(lián)網(wǎng)大潮下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，首先要做好“主題提煉”和“產(chǎn)品聚焦”以提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力，具體原因有以下幾點(diǎn)：

   1、產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力

   受互聯(lián)網(wǎng)銷去中間化沖擊，工廠直銷對(duì)零售實(shí)體店經(jīng)營(yíng)施壓越來(lái)越大，游客在景區(qū)消費(fèi)變得越來(lái)越理性，買東西前先上網(wǎng)比價(jià)已經(jīng)沒有任何心理、技術(shù)障礙?；诖?，一個(gè)旅游目的地不宜打造過(guò)多品類的商品，要有核心產(chǎn)品，要有拳頭產(chǎn)品，聚焦聚焦再聚焦才能確保一個(gè)旅游目的地的旅游商品產(chǎn)業(yè)開個(gè)了好頭，結(jié)得了好果，否則很可能是做一堆商品壓庫(kù)存，變成“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，甚至作為禮品贈(zèng)送。有些商品本身有保持期，在保持期內(nèi)不能完成銷售，處理方式要么是贈(zèng)送，要么是銷毀。

   2、便于控庫(kù)存

   旅游商品產(chǎn)業(yè)初創(chuàng)期不宜鋪天蓋地的做太多產(chǎn)品，一個(gè)景區(qū)十個(gè)產(chǎn)品，十家景區(qū)就能梳理出100個(gè)品類，一個(gè)品類以十萬(wàn)元庫(kù)存來(lái)算，就得壓上千萬(wàn)的庫(kù)存，這其中還不包括一個(gè)產(chǎn)品的小類，各種包裝、產(chǎn)品開模等等都是極大的成本。而這些商品不可能個(gè)個(gè)暢銷，有些商品又有保質(zhì)期，這將會(huì)極大的增加經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

   3、小成本試錯(cuò)

   到底聚集什么產(chǎn)品？這是一個(gè)非常難以評(píng)判的工作，既要考慮商品本身，又要考慮游客和市場(chǎng)需求，個(gè)人建議可以小成本嘗試，大膽試錯(cuò)，一旦試對(duì)，開足馬力，極力推進(jìn)。

   反觀景區(qū)營(yíng)銷也是如此，營(yíng)銷受市場(chǎng)變化干擾影響的因素太多了，一個(gè)辦法往往只能用一次，第二次用就不靈驗(yàn)了，所以這對(duì)營(yíng)銷策劃者提出了極大的考驗(yàn)，我們需要不斷的觀察，不停的思考，不斷的應(yīng)變，不斷歸納與總結(jié)，留下那些營(yíng)銷策劃的真理與本質(zhì)，忘記每次所謂的成功經(jīng)驗(yàn)，不固步自封，不盲目崇拜，不以資格自居，才能廣吸博收，收入自如。這個(gè)市場(chǎng)變化太快了，快得有時(shí)我們都不敢相信曾經(jīng)的經(jīng)驗(yàn)與那些成功的案例，如果非要說(shuō)有什么不變的，那就是“它在不斷的變”是永恒的。所以，面對(duì)營(yíng)銷策劃市場(chǎng)不確定性誰(shuí)也無(wú)法做到萬(wàn)無(wú)一失，我們能做的就是“謹(jǐn)慎地小成本試錯(cuò)”，在各種不確定中找到一條確定的，然后再大膽的復(fù)制，勇敢推進(jìn)。

   4、合理化利潤(rùn)

   旅游商品利潤(rùn)不合理很難在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足的，旅行社是逐利的，30%的毛利吸引不了導(dǎo)游推銷、旅行社帶貨。普通商品量上不去，利潤(rùn)又不高，基本決定了就是失敗的產(chǎn)品。所以利潤(rùn)合理有充分操作空間的毛利才能有較大的勝算。

   這點(diǎn)正如景區(qū)營(yíng)銷中門票價(jià)格的政策，需要綜合考慮旅行社、批發(fā)商、OTA平臺(tái)等多種營(yíng)銷渠道的扣點(diǎn)和利潤(rùn)分配問題，不能只從景區(qū)線下售票一點(diǎn)上考慮價(jià)格體系，否則會(huì)把許多機(jī)構(gòu)拒之門外。

 
二

獨(dú)到營(yíng)銷找準(zhǔn)商業(yè)新模式

   一個(gè)旅游目的地的多家景區(qū)往往各自為戰(zhàn)，分別都建了景區(qū)的產(chǎn)品銷售區(qū)，互相之前缺乏溝通和統(tǒng)一的管理，形成不了品牌效應(yīng)，也給整個(gè)經(jīng)營(yíng)設(shè)置了很多人為的壁壘，很難打開銷路。不妨在商業(yè)模式上仔細(xì)揣摩，可以嘗試在以下幾點(diǎn)上找出思路：

   1、核心門店

   一個(gè)區(qū)域的多家景區(qū)（一般在150公里范圍內(nèi)）可以選址建一家核心門店，核心門店最好設(shè)在其中一家景區(qū)，環(huán)境優(yōu)美，主題突出，旅游與購(gòu)物無(wú)明顯界限感。在此基礎(chǔ)上無(wú)論是區(qū)域內(nèi)各家景區(qū)的游客，還是過(guò)境游客，都統(tǒng)一吸引到這家產(chǎn)品極大豐富的點(diǎn)過(guò)客，以此來(lái)降低經(jīng)營(yíng)成本，同時(shí)也提升銷售的儀式感，打造更好的銷售“景”形象，便于對(duì)旅行社進(jìn)行“返潤(rùn)”的管理，這樣多家景區(qū)的產(chǎn)品都可以得到銷售，又能帶動(dòng)團(tuán)隊(duì)游分散到各個(gè)景區(qū)。

   2、連鎖加盟

   景區(qū)的本身的文化特征決定了景區(qū)行業(yè)是全國(guó)最少的連鎖企業(yè)，很難統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)復(fù)制。但旅游商品門店連鎖卻可以讓景區(qū)間實(shí)現(xiàn)部分配套功能和營(yíng)銷體系的連鎖。區(qū)域內(nèi)多家景區(qū)各開一家小店，進(jìn)行統(tǒng)一連鎖經(jīng)營(yíng)，零售業(yè)連鎖的意義有如下幾點(diǎn)：

 
 （1）區(qū)域內(nèi)的景區(qū)旅游特產(chǎn)如果連鎖經(jīng)營(yíng)，將會(huì)在價(jià)格上統(tǒng)一，不至于內(nèi)部殺價(jià)，讓旅行社難堪，減少投訴。

 （2）區(qū)域內(nèi)的連鎖，便于門店間的互相調(diào)配貨，降庫(kù)存。

 
 （3）區(qū)域內(nèi)的連鎖，更有利于形成品牌效應(yīng)。

 （4）區(qū)域內(nèi)的連鎖，可以在門店間可以形成競(jìng)爭(zhēng)，便于績(jī)效考核。

 （5）區(qū)域內(nèi)的連鎖，便于中央廚房式的統(tǒng)一產(chǎn)品研發(fā)，迭代創(chuàng)新，零售是全球最大、最具競(jìng)爭(zhēng)力，也是最復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)科學(xué)，這需要不斷的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，大數(shù)據(jù)分析，不斷決策，單憑一家景區(qū)或門店是解決不了這些問題的，一家的數(shù)據(jù)很難看清市場(chǎng)的方向。

   3、激勵(lì)民智

   旅游商品整個(gè)產(chǎn)業(yè)最終不是靠政府或一家景區(qū)來(lái)做的，而是政府或景區(qū)引導(dǎo)，激勵(lì)民智，全民參與。我國(guó)很多大型景區(qū)都是國(guó)有企業(yè)，政府在推進(jìn)景區(qū)發(fā)展的前期往往容易親力親為，而這種做法往往胎死腹中，自已洋洋得意，市場(chǎng)不買賬。在這個(gè)過(guò)程中，政府或景區(qū)要做的是制定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)入行者提供政策、資金、稅收的支持，尤其是有了核心大片的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所后，可提供半年到一年免租的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，這將會(huì)迅速帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，降低政府和景區(qū)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，激發(fā)民本、民智，這是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必由之路。

 
三

持續(xù)宣傳形成品牌影響力

   在旅游特產(chǎn)商品規(guī)劃的前期，可以區(qū)域內(nèi)行業(yè)主管或景區(qū)聯(lián)盟牽頭進(jìn)行統(tǒng)一VI形象的設(shè)計(jì)，短期內(nèi)可無(wú)償提供給民間參與者使用，放水養(yǎng)魚，一旦有了統(tǒng)一的VI形象，也便于區(qū)域旅游形象對(duì)外宣傳，迅速打開知名度和市場(chǎng)。形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模后，品牌持有人可以直接對(duì)房租和VI品牌進(jìn)行經(jīng)營(yíng)收益。零售業(yè)也是旅游整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條不斷延伸的產(chǎn)業(yè)，只要量上來(lái)了，牽一發(fā)而動(dòng)全身，旅游商品的興起將會(huì)帶動(dòng)或直接反饋景區(qū)客流增長(zhǎng)，一產(chǎn)二產(chǎn)將迅速被調(diào)動(dòng)起來(lái)。

   綜上所述，旅游商品不僅僅只是單純的“二消”，也不單單是景區(qū)的配套產(chǎn)業(yè)，而是景區(qū)營(yíng)銷價(jià)格體系閉環(huán)中的極其關(guān)鍵的一環(huán)，操作發(fā)揮好能有效地作用于一整個(gè)區(qū)域旅游營(yíng)銷工作，有著非常重要的意義。它能弱化淡季景區(qū)門票的敏感度，它能“串線”優(yōu)質(zhì)旅游資源，它能實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的“供給側(cè)”。

 劉寶平工作室 · Mr.Liu Studio

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