第三章

郵輪旅游市場經(jīng)營模式

經(jīng)營模式是指企業(yè)依據(jù)自身的經(jīng)營宗旨和戰(zhàn)略目標，通過對資源進行整合，從而確定下來的業(yè)務范圍、企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置以及為實現(xiàn)價值定位采用的方式、方法的總和。從法律法規(guī)層面，旅行社經(jīng)營和銷售國際郵輪旅游產(chǎn)品須具備相關資質(zhì)。

郵輪企業(yè)經(jīng)營模式是指郵輪企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營宗旨，為實現(xiàn)企業(yè)所確定的價值定位而采取某一類方式方法的統(tǒng)稱，主要包括郵輪企業(yè)的市場定位、產(chǎn)品設計、營銷渠道、盈利模式、定價方式、雇員管理等。郵輪港口經(jīng)營模式是指郵輪港口根據(jù)自身的經(jīng)營宗旨，為實現(xiàn)其所確認的戰(zhàn)略定位而采取的方式和方法的總和，其主要包括發(fā)展模式、管理模式、推廣模式、盈利模式、服務模式和營銷模式等重要模塊。旅行社的經(jīng)營模式一般有常規(guī)經(jīng)營模式和品牌化經(jīng)營模式。

大部分郵輪公司從成立之初就以渠道分銷為主，國際上，直銷一般占比15%左右。世界上目前唯一一家以直銷為主的郵輪公司就是SAGA郵輪。這家公司是以保險業(yè)務起家，近50年積累了大量保險客戶，進入郵輪產(chǎn)業(yè)后，利用自身已有資源，產(chǎn)品打造以面向70歲以上的老年人為主。當前，國內(nèi)郵輪旅游產(chǎn)品最主要的銷售模式是船票捆綁岸上游(旅行社將郵輪船票與岸上游進行打包),以包價形式銷售給游客。

包船模式在中國郵輪業(yè)發(fā)展初期是有一定積極意義的，它對郵輪旅游業(yè)處于發(fā)展起步階段的中國市場起到了極大的推動作用，讓國內(nèi)郵輪旅游的需求在短時期內(nèi)被急速地激發(fā)，也使中國郵輪業(yè)進入到了高速發(fā)展的通道。但是，隨著國內(nèi)郵輪旅游市場逐漸走向成熟，包船模式作為一種運營銷售模式也顯現(xiàn)出許多問題，未來將會被更加多元化的模式所替代。

 

我國郵輪船票的銷售，除了包船和切艙模式外，還有郵輪公司直銷和票務代理等銷售模式。

第一節(jié)

郵輪旅游市場經(jīng)營模式與類型

經(jīng)營模式是指企業(yè)依據(jù)自身的經(jīng)營宗旨和戰(zhàn)略目標，通過對資源進行整合，從而確定下來的業(yè)務范圍、企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置以及為實現(xiàn)價值定位采用的方式、方法的總和。換言之，經(jīng)營模式就是企業(yè)如何將所擁有的資源要素進行有效配置，從而使得企業(yè)價值不斷增長以達到營利的目的。

經(jīng)營模式是一個復合型的概念。一般而言，企業(yè)的經(jīng)營模式應包括生產(chǎn)模式、融資模式、管理模式及銷售模式等。

一、經(jīng)營資質(zhì)

(一)經(jīng)營資質(zhì)的法律規(guī)定

一方面，從法律法規(guī)層面，經(jīng)營和銷售國際郵輪旅游產(chǎn)品須具備相關資質(zhì)。 

根據(jù)2009年頒布的《中華人民共和國旅行社條例》,經(jīng)營國內(nèi)旅游業(yè)務和入境旅游業(yè)務的旅行社在取得經(jīng)營許可滿兩年，且未因侵害旅游者合法權益受到行政機關罰款以上處罰的，可以申請經(jīng)營出境旅游業(yè)務。另外，中華人民共和國《中國公民出國旅游管理辦法》也明確規(guī)定，未經(jīng)國務院旅游行政部門批準取得出國旅游業(yè)務經(jīng)營資格的，任何單位和個人不得擅自經(jīng)營或者以商務、考察、培訓等方式變相經(jīng)營出國旅游業(yè)務。國務院旅游行政部門應當將取得出國旅游業(yè)務經(jīng)營資格的旅行社(以下簡稱組團社)名單予以公布，并通報國務院有關部門。 

因此，根據(jù)國際郵輪旅游的特點，除了單獨銷售船票，其他性質(zhì)的無論是母港出發(fā)還是海外出發(fā)的包價產(chǎn)品都屬于出境旅游，必須由具備出境旅游資質(zhì)的旅行社進行產(chǎn)品運營和銷售。經(jīng)營國內(nèi)旅游業(yè)務和人境旅游業(yè)務的旅行社只能委托代理銷售出境旅行社的組團產(chǎn)品。  關于上海市郵輪旅游經(jīng)營規(guī)范問題，可以參考本章知識鏈接《上海市郵輪旅游經(jīng)營規(guī)范》。     

關于單獨銷售船票，需要重點說明如下：

(1)依據(jù)《海商法》第五章“海上旅客合同”對旅客客票的定義“旅客客票是海上旅客運輸合同成立的憑證”,可以認為，郵輪船票是郵輪公司提供服務以及游客登船的憑證，游客通過支付對價，獲得郵輪公司提供的相應服務。但目前中國市場上，由于主要是旅行社打包了郵輪船票、岸上游、領隊服務等，郵輪船票逐漸被“隱形化”。

(2)法律上，船公司或船務公司可以銷售船票。但是目前所有的郵輪公司都是注冊在境外的，境內(nèi)只有代表處或船務公司。代表處不能銷售船票。為了扶持郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對于外商獨資船務公司船票的銷售，交通運輸部于2011年9月發(fā)布了《關于加強外商獨資船務公司審批管理工作的通知》,其中第二條第三款規(guī)定，“允許經(jīng)批準的獨資船務公司或其分公司，為該獨資船務公司的母公司擁有或經(jīng)營的船舶提供攬貨、攬客、簽發(fā)提單、出具客票、結(jié)算運費和簽訂服務合同等服務”。 

(3)《上海市郵輪旅游經(jīng)營規(guī)范》第十條規(guī)定：郵輪公司在國內(nèi)設立的船務公司可以直接銷售郵輪船票，也可以委托有資質(zhì)的旅行社和國際船舶代理企業(yè)銷售郵輪船票。 

(4)旅行社如果單獨銷售船票，則可以按照單項服務的方式操作。但目前受到包船切艙后旅行社打包岸上游的做法，很少有旅行社在單獨銷售船票。 

另一方面，從郵輪公司和旅行社的業(yè)務關系層面，經(jīng)營和銷售國際郵輪旅游產(chǎn)品又分  為不同的代理層級，每家郵輪公司每個層級的代理資格和享受的權益義務也不盡相同。

(二)旅行社代理等級分類

一般來說，郵輪公司為了鼓勵更多的旅行社代理售賣自己的產(chǎn)品，會采取各種的激勵手段，旅行社代理等級分類就是其中一種。代理等級一般分為兩類：一類代理和二類代理，不同的代理等級郵輪公司給予的激勵不同，代理的權利義務也不同，在郵輪公司給予的市場支持費用也依據(jù)“一類代理優(yōu)先考慮，二類代理其次考慮”的原則。作為對應義務，不同的旅行社代理要完成的銷售指標和業(yè)務量也不同。 

代理劃分標準一般是郵輪公司以年度規(guī)定完成艙房數(shù)作為一個界限來劃分，完成任務的考核目標每年都會不同。根據(jù)不同的航線、時間段、母港及非母港產(chǎn)品進行分類。每年考量標準不同，采取優(yōu)勝劣汰的原則。這種做法有利于提高代理的競爭動力，自主采購的旅行社為了實現(xiàn)自己的利益最大化，掌控資源以及在同業(yè)中的話語權，必須保持住一類代理的資質(zhì)。另外，新加入的出境社、在線旅行社以及一些謀求上市的旅行社為了達到自身的某種經(jīng)營目標，通常也采取積極主動出擊的決策，盡量成為郵輪公司的一級代理。

知識鏈接

郵輪公司旅行社代理銷售協(xié)議

x郵輪公司，向注冊地址為x的xxx旅行社及其所有的有關辦事處和分支機構(gòu)(合稱為“X旅行社”)提供本銷售協(xié)議(“本協(xié)議”)。本協(xié)議非排他性地適用于×旅行社對于以下產(chǎn)品的銷售：于2019年1月1日至2019年12月31日離船或結(jié)束航程的所有xX品牌乘船游覽項目和郵輪旅行項目。XxX郵輪公司和X旅行社達成如下協(xié)議：

1.概念

 

(1)計傭金收入。對于所有計傭金收入，XX郵輪公司將按照在附錄A上列明的標準傭金比  例攴付傭金。¨計傭金收入”指：XXⅹ郵輪公司實際獲得的乘船游覽項目或郵輪旅行項目的敞入  (但不包括該收入中的不計傭金收入),僅限于××x郵輪的xx×計劃且處在全額退票費期間的預定行程的退票費。

 

(2)閾值收入。閾值收入用于決定旅行社何時從一個超額傭金層級進入到下一個傭金層級。閾值收入指XXX郵輪公司實際獲得的乘船游覽項目或郵輪旅行項目的收入(但不包括該收入中的不計傭金收入)以及附加航空旅行收入。

 

(3)超計傭金收入。對于所有超額計傭金收入，x郵輪公司將校照在附錄A上列明的超額傭金的適用比例支付傭金。“超額計傭金收入”指：×x郵輪公司實際獲得的乘船游覽項目或郵輪旅行項目的收入(但不包括該收入中的不計傭金收入)。

 

(4)不計傭金項目。對于不包含在計傭金收入、闖值收入和超額計傭金收入定義中的任何項目，Xxx郵輪公司將不支付傭金；這些其他項目包括但不限于在計傭金收入、閡值收入和超額計傭金收入上征收的任何政府收費、稅費或其他科征項目。

 

2.傭金

 

xxx郵輪公司同意按本協(xié)議的條款支付附錄A上列明的傭金。

 

3.×xx旅行社承認并同意：

 

(1)在提前六十(60)天書面通知的情況下，xXX郵輪公司有權隨時變更計傭金收入的定義內(nèi)容、不計傭金收入包含的項目種類，以及本協(xié)議規(guī)定的傭金比例。雖有前述規(guī)定，在六十(60)天的通知期到期之前所做的預定將不受到影響。XX×旅行社特此承認并同意ⅩXX郵輪公司根據(jù)本  協(xié)議向××X旅行社支付的所有傭金均已含稅，其已包括×XX旅行社需要對外收取、交納或應付的所  有稅收，并且在×X郵輪公司支付該含稅金額前，XX旅行社必須開具正式發(fā)票或符合當?shù)胤傻?span>  其他收據(jù)。XXX旅行社特此承認并同意×X×郵輪公司有權按照當?shù)胤傻囊?guī)定從傭金中扣除預提稅。

 

(2)X××旅行社負責填寫所有乘客出入境表格(PF)并將其信息向XXx郵輪公司傳達，同時  向每位乘客提供一份相關航行合約。此外，XX旅行社還應向每位乘客及時提供出入境、海關、檢驗檢疫、健康方面的有關建議，以及乘客的始發(fā)國、到達國、訪問國的其他相關法規(guī)和要求。 

 

(3)唯有向ⅹxX旅行社預定行程的乘客實際離船、開始航空旅行或參加郵輪旅行項目時，xx  x旅行社才掙得傭金。×X旅行社同意向其所有辦事處和分支機構(gòu)清楚地說明以上規(guī)定。如已支付  傭金的預定被取消，XxXx旅行社應將該部分傭金退回給XX輪公司。盡管如此，如果xx郵輪公司乘客通過XXx計劃進行預定之后取消該預定，并且該取消符合x的條款，XXx郵輪公司可向xx  X旅行社支付超出押金部分的退票費的傭金。

 

(4)即使本協(xié)議其他條款另有規(guī)定或相反解釋，如果出現(xiàn)XX行社不勝任、違反倫理道德或職業(yè)道德、不符合行業(yè)標準或違反本協(xié)議的行為，XX郵輪公司仍有權自主決定暫停或終止XXX  旅行社參與實施本協(xié)議項下的項目的部分或全部內(nèi)容，或終止本協(xié)議。

 

(5)Xxx郵輪的所有過去和現(xiàn)行的廣告政策、銷售政策以及銷售的通用條款和條件，包括訂金、結(jié)算、退訂、團體銷售政策，將適用于根據(jù)本協(xié)議銷售的乘船游覽項目以及郵輪旅行項目。旅行社承認并保證其已閩讀，理解和接受有關政氧，并將繼續(xù)了解有關政策的任何變化。

 

(6)××旅行社將以勝任和專業(yè)的方式銷售本協(xié)議項下的產(chǎn)品，并與乘客以及x郵輪公司公平及善意地進行交易活動。XXX旅行社同意始終遵守所有相關法律，同時同意在接受產(chǎn)品或服務的付款和后續(xù)提款操作中，就持卡人的信息存儲和安全方面遵守信用卡行業(yè)的支付規(guī)定，以及其他有關付款和后續(xù)提款操作的規(guī)定。××x旅行社應及時將在×××旅行社經(jīng)營地點發(fā)生的可能影響XX旅行社和xXx郵輪公司共同商業(yè)利益的政治、經(jīng)濟、法律和其他事務或事件通知×X郵輪公司。 

 

(7)未經(jīng)ⅹxx郵輪公司的事前書面同意，嚴格禁止以任何目的而從事合并銷售。 

 

(8)如果ⅹxx旅行社收購其他旅行社或機構(gòu)，或被其他旅行社或機構(gòu)收購×x旅行社同意通  知xxx郵輪公司，并且本協(xié)議將得以重新審議和/或修改。未經(jīng)Xx郵輪公司的事先書面同意的，xx旅行社不得轉(zhuǎn)讓本協(xié)議。 

 

4.xxx旅行社同意將本協(xié)議及其獲得的關于XXX郵輪公司的專有信息和機密信息進行嚴格的保密。 

 

5.由于x旅行社及其高管、代理人、員工或承包方的作為或不作為或xXx旅行社對其在本協(xié)議項下的義務的重大違約所引起的所有要求、訴訟、訴訟程序、費用、法律責任、法律判決罰款或懲罰以及相關的合理律師費用由×××旅行社進行承擔，X×X旅行社將就此向XXx郵輪公司、其相關公司、××X郵輪公司及其相關公司的所有董事、員工、代理人進行賠償，為其辯護并使其免于承擔責任。本條款的賠償責任在本協(xié)議到期或提前終止后仍繼續(xù)有效。 

 

6.本協(xié)議項下的所有通知和請求將以掛號信、隔天送達郵件或帶有收件確認功能的傳真的方式進行送達，并且應由一方送達另一方的如下地址：

 

×X旅行社：

 

xx郵輪公司：

 

7.本協(xié)議及其附錄以及文中引用的所有其他文件構(gòu)成雙方的完整協(xié)議，未經(jīng)XXX旅行社和x郵輪公司的主管人員的書面同意，不可修改或改變本協(xié)議內(nèi)容。若本協(xié)議的任何條款和規(guī)定依據(jù)適用的法律被判定為違法或無法執(zhí)行，該等條款和規(guī)定視為從本協(xié)議中移除，其他條款繼續(xù)有效。本協(xié)議適用ⅹX×X法律并按照xx法律解釋。各方同意將以個體的身份，而非集體中的一員的身份解決任何爭議，并同意接受×X法院的管轄權，放棄對法院地的任何異議。 

 

8.在本協(xié)議有效期內(nèi)，xXx旅行社將獲得并始終持有就履行本協(xié)議所必要的所有證照、許可授權、以及適用的法律法規(guī)或政府要求的其他批復。×xx旅行社進一步保證在本協(xié)議的有效期內(nèi)遵守所有對其業(yè)務有影響的相關法律和法規(guī)。若XXX旅行社未能遵守本條款規(guī)定的義務的，XXx郵輪公司有權終止本協(xié)議。 

 

9.本協(xié)議到期后，在保留XXx郵輪公司在本協(xié)議中的終止權的前提下，本協(xié)議將自動延續(xù)一年。在原始期限到期后，XX郵輪公司將有權以提前六十天通知XXX旅行社的形式終止本協(xié)議。

 

10·任何情況下，包括X郵輪公司被告知其可能性的情況下，××郵輪公司均不承擔本協(xié)設項下的任何或然性損失、間接損失、特別損失、懲戒或懲罰性損失。 

 

11.××郵輪公司和×XX旅行社之間的關系應為兩個獨立締約方的關系，雙方之間不存在為何目的的代理關系、合伙關系、雇傭關系或合資關系。XxX旅行社將視為乘客的代理。 

 

12.禁止付款：XxX旅行社不得有任何行動使xx郵輪公司違反，并應當全力配合××x郵輪公司確保遵守×Xx出口限制或貿(mào)易制裁、《XXX反海外腐敗法》以及所有其他適用的反腐敗法律。對上述法律的遵守應包括但不限于，確保×x旅行社及其任何主要人員、員工或者代理人不會直接  或通過第三方間接：(a)為腐敗地獲得或保留業(yè)務，或者給任何人，包括但不限于×XX郵輪公司，介紹業(yè)務而向官員或官方機構(gòu)(定義如下)支付、承諾或提議支付，或授權支付任何有價物，進而(i)影響此等官員或官方機構(gòu)的任何官方行為、決定或不作為；(ⅱ)誘使此等官員或官方機構(gòu)違反其法定職權做出或者不做出某項行為；(ⅲ)確保任何不當優(yōu)勢；或者(iv)誘使此等官員或官方機構(gòu)影響或左右其他官員或官方機構(gòu)的任何行為或者決定；(b)向官員或官方機構(gòu)或任何其他個人或組織承諾、主動提議或者提供任何腐敗性付款、酬金、報酬、賄賂、回扣、過度的禮物或招待或是其他違法或者不道德的利益。X×X旅行社應將X××旅行社獲知或懷疑與本協(xié)議有關的活動可能存在違反《××X反海外腐敗法》或其他法律的情況通知XX×郵輪公司。“官員或官方機構(gòu)”指的是(i)任何政府、軍隊或國際組織的任何官員、員工、代理人、代表、部門、事務處、公務員、公司實體、機構(gòu)或者分支，或(ⅱi)任何政黨候選人、政黨組織及其官員。

 

13.道德準則：xxX旅行社同意，本協(xié)議項下關于其合同履行，包括與×X×郵輪公司任何員工的接觸中，不發(fā)生下列行為：(i)向該等員工提供或承諾提供任何禮物或利益；(ⅱ)索要或接受  來自該等員工的任何服務、設備或承諾，保密或?qū)Ｓ行孕畔?、?shù)據(jù)，除非該等內(nèi)容(a)為×xx郵輪公司與××旅行社的協(xié)議中所要求，(b)系根據(jù)X郵輪公司與x×旅行社的書面信息披露協(xié)議而披露，或者(c)經(jīng)××X郵輪公司的管理層特別書面授權；(ⅲ)索要或接受該等員工的偏袒； (ⅳv)利用其在與ⅹx×郵輪公司開展業(yè)務的過程中獲得的任何信息來銷售、購買或交易XXX郵輪公司、××x郵輪公司的母公司或關聯(lián)公司的任何股票、證券、金融衍生產(chǎn)品；(v)在未向XXX郵輪公司管理層完全披露并取得預先許可的情況下與該等員工建立任何外部業(yè)務關系。本章節(jié)中，“員工”包括員工的直系親屬和家庭成員，“xx旅行社”包括XX旅行社的任何員工和代理，“禮物  或利益”包括任何金錢、物品、服務、折扣、優(yōu)惠以及任何其他形式的類似物，但不包括低價值  的廣告產(chǎn)品，例如鋼筆、鉛筆、日歷本，“偏袒”指在xX旅行社，其他供應商或銷售商之中，偏袒XXX旅行社以維護×XX旅行社的利益。

 

14.本協(xié)議同時以英文及中文書寫，兩種文本具有同等的法律效力。如在理解條款的定義和條款的解釋方面兩種版本有任何沖突或者不一致的，應以英文版本為準。

 

特此同意!

 

XX郵輪公司                                   X旅行社

 

簽字：                                         簽字：

 

(蓋章)                                          (蓋章)

 

附錄A-1:傭金制度

 

1.受限于本協(xié)議相關條款的規(guī)定，x××郵輪公司同意如下

 

(1)對于2019年1月1日至2019年12月31日之間離船或結(jié)束航程的××x郵輪公司乘船游覽  項目和郵輪旅行項目的銷售，就本協(xié)議1.(1)條中所定義的計傭金收入向×XX旅行社支付百分之十(10%)的標準傭金。

 

(2)對于2019年1月1日至2019年12月31日之間離船或結(jié)束航程的×××郵輪公司乘船游覽項目和郵輪旅行項目的銷售，就超額計傭金收入向×××旅行社支付百分之  (  %)的超額傭金。適用于個人和團體預定的超額傭金，可以在最后結(jié)算時扣除。

 

2.xxx旅行社將就2019年的超額計傭金收入獲取超額傭金，超額計傭金收入將基于一個與×X旅行社2018年底閾值收入相符的層級結(jié)構(gòu)進行計算。以下表格體現(xiàn)了該層級結(jié)構(gòu)的內(nèi)容。在此結(jié)構(gòu)下，如果xxx旅行社2019年已出航的閾值收入已達到了下一層級，自該天起的所有新預定以及尚未仝額付款的預定的超額傭金將適用該層級相應的標準。

 

1.受限于本協(xié)議相關條款的規(guī)定，XXX郵輪公司同意如下

 

(1)對于2019年1月1日至2019年12月31日之間離船或結(jié)束航程的XXX郵輪公司乘船游覽項目和郵輪旅行項目的銷售，就本協(xié)議1.(1)條中所定義的計傭金收入向×xx旅行社支付百分之十(10%)的標準傭金。

 

(2)對于2019年1月1日至2019年12月31日之間離船或結(jié)束航程的XXX郵輪公司乘船游覽項目和輪旅行項目的銷售，就超額計傭金收入向×旅行社支付百分之  (%)的超額傭金。適用于個人和團體預定的超額傭金，可以在最后結(jié)算時扣除。

 

2.×X×旅行社將就2019年的超額計傭金收入獲取超額傭金，超額計傭金收入將基于一個與×x旅行社2018年底閾值收入相符的層級結(jié)構(gòu)進行計算。以下表格體現(xiàn)了該層級結(jié)構(gòu)的內(nèi)容。在此結(jié)構(gòu)下，如果X××旅行社2019年已出航的閾值收入已達到了下一層級，自該天起的所有新預定以及尚未全額付款的預定的超額傭金將適用該層級相應的標準。

三、經(jīng)營模式

(一)郵輪企業(yè)的經(jīng)營模式

郵輪企業(yè)經(jīng)營模式是指郵輪企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營宗旨，為實現(xiàn)企業(yè)所確定的價值定位而采取某一類方式方法的統(tǒng)稱。具體而言，主要包括郵輪企業(yè)的市場定位、產(chǎn)品設計、營銷渠道、盈利模式、定價方式、雇員管理等。從國際郵輪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展周期來看，美國等西方郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家已經(jīng)進入成熟期，中國目前仍處于起步期到增長期的過渡階段。

1.國外郵輪企業(yè)經(jīng)營模式個性

不同的郵輪企業(yè)其經(jīng)營模式具有不同的特點。作為全球最大和最盈利的郵輪企業(yè)，嘉年華集團走規(guī)模化發(fā)展道路，以此降低全球范圍內(nèi)的經(jīng)營成本，在牢牢把握北美市場的同時，謹慎拓展歐洲和亞洲市場。嘉年華集團雖然旗下子公司眾多，但是依然保持各自的經(jīng)營風格，注重提高髙顧客忠誠度，防止原有客源的流失。比如，旗下歌詩達郵輪定位于大眾旅游，以獨特的意大利風格和高度的環(huán)保和社會責任吸引游客?；始壹永毡揉]輪雖然也走集團化發(fā)展道路，但是突出其高端、奢侈的特色，以無可比擬的優(yōu)質(zhì)服務吸引回頭客和新游客，游客品牌忠誠度很高。麗星郵輪走特色化發(fā)展道路，憑借獨特的市場定位和經(jīng)營理念穩(wěn)占亞洲市場，同時走多元化發(fā)展道路，經(jīng)營陸上旅游產(chǎn)業(yè)，分散經(jīng)營風險，擴大盈利來源，郵輪博彩收入占公司總郵輪收入很大的比例。地中海郵輪打造世界最年輕的船隊，以獨特的地中海式風格和高度的環(huán)保和社會責任熱情待客。

 

2.國外郵輪企業(yè)經(jīng)營模式共性

雖然上述國外郵輪企業(yè)經(jīng)營模式各有特點，并且具有很大的差距，但是通過對比可以發(fā)現(xiàn)都具有如下共同點。首先，雖然郵輪企業(yè)規(guī)模差異很大，但是都追求規(guī)模效益不斷降低經(jīng)營成本和經(jīng)營風險；其次，各大郵輪企業(yè)都有準確的市場和品牌定位，并且突出其品牌特色，提高游客忠誠度；在營銷渠道上旅游代理商的作用依然十分重要，與此同時，郵輪公司網(wǎng)絡營銷和統(tǒng)一營銷力度不斷加大；再次，郵輪企業(yè)目前收入來源多來自船票，但是船票外收入所占比重逐漸上升，并且這種趨勢將越發(fā)明顯。最后，國外郵輪企業(yè)非常注重健康、安全、環(huán)保的經(jīng)營理念，具有完善的經(jīng)營保障體系，并且擁有高度的社會責任感。

皇家加勒比郵輪公司的經(jīng)營模式

(1)清晰的經(jīng)營理念和品牌定位?；始壹永毡揉]輪主要以奢華的郵輪設計和細致周到的管家式服務吸引高層次消費群體。公司自1969年成立以來，通過不斷的合作收購走集團化市場壟斷道路，但是，與嘉年華相比，其能一直占領國際郵輪市場第二位的角色主要取決于高端化的市場定位。旗下的精致郵輪更是一開始就明確高層次的市場定位，總共10艘郵輪每艘都極盡奢華，充分體現(xiàn)貴族風格。皇家加勒比通過在豪華郵輪基礎上提供人性化的貼身服務，使游客真正得到尊貴的享受。由于公司市場定位高端，比較符合美國人的郵輪消費觀念，因此，其50%以上的市場份額都在美國本土。金融危機后，定位高端的皇家加勒比郵輪損失慘重，公司計劃將50%以上的市場定位于歐洲、亞洲和南半球。同時，未來幾年，公司將放緩新運力投放市場的速度，保持供需之間的平  衡和穩(wěn)定，以獲得有利的定價權。

(2)不斷追求技術和服務創(chuàng)新。皇家加勒比對技術和服務創(chuàng)新的追求可謂不遺余力。1969年成立至今，皇家加勒比在全球郵輪歷史上留下了光輝燦爛的足跡，旗下多艘大型郵輪憑倩火無前例的噸位、大膽創(chuàng)新的設計屢屢打破世界郵輪紀錄。2009年12月和2010年12月，公司旗下的2艘郵輪“海洋綠洲”號和“海洋魅力”號先后投入運營。這兩艘姊妹船的排水量均為22.5萬噸，是世界上最大、最具創(chuàng)意的郵輪。這兩艘郵輪還引入“社區(qū)理念”,把郵輪空間劃分為不同的主題區(qū)域，以滿足不同游客的需求。2011年2月，公司推出“陽光計劃”,繼續(xù)積極擴張船隊規(guī)模，全力打造2艘新一代郵輪。憑借多年豐富的經(jīng)驗和獨步業(yè)界的創(chuàng)意，公司在新一代郵輪設計中凝  聚了現(xiàn)有郵輪中最出色的創(chuàng)意，并在此基礎上增加了新的活動和娛樂理念。在服務方面，公司不斷推出新的船上娛樂項目，為游客創(chuàng)造更加豐富多彩的船上活動。 

(3)重視健康、安全和環(huán)保理念?；始壹永毡戎铝τ诒Ｗo游客和雇員的健康、安全，同時通過高效地利用資源把對環(huán)境的負面影響降到最低限度。作為該目標的一部分，公司內(nèi)部建立了個統(tǒng)一的部門來監(jiān)測全球安全，包括海事安全、醫(yī)療和公共健康以及環(huán)保安全，該部門由不同領域的致力于提高公司應急響應水平的技術專家組成?；始壹永毡仍卩]輪上安裝了技術先進的廢水處理裝置，并且還在不斷地投資新技術，例如在郵輪公共場所安裝攝像機以及在最新的郵輪上利用太陽能等。公司開展的“拯救波浪”行動聚焦于環(huán)境影響最小化，并對“海洋綠洲”號收到的大量“綠色”贊美非常自豪。 

(二)郵輪港口的經(jīng)營模式 

郵輪港口經(jīng)營模式是指郵輪港口根據(jù)自身的經(jīng)營宗旨，為實現(xiàn)其所確認的戰(zhàn)略定位  而采取的方式和方法的總和。它是郵輪港口(企業(yè))對市場做出反應的一種范式，這種  范式在特定的環(huán)境下是有效的。其主要包括發(fā)展模式、管理模式、推廣模式、盈利模式、服務模式和營銷模式等重要模塊。

國外郵輪港口經(jīng)營模式的特點如下：

1.根據(jù)實際情況選擇適合自身的發(fā)展模式

當前國際上較為常見的郵輪港口發(fā)展模式有“出?？谛?span>”“市中心型”“交通樞組  型”和“資源鏈接型”等類型。每種郵輪港口發(fā)展模式都有相應的前提條件和各自的優(yōu)劣勢，選擇適合自身發(fā)展的郵輪港口模式顯得尤為重要。例如，新加坡根據(jù)自身的特殊地理區(qū)位條件選擇了發(fā)展“交通樞紐型”郵輪港，通過引進現(xiàn)代化的管理理念和先進的設施設備，將新加坡郵輪港口建設成為世界知名郵輪港。

2.勇于突破，積極考慮地主型郵輪港的管理模式

當前，國際各大郵輪港口對其管理模式的選擇不盡相同：西班牙巴塞羅那D號郵輪港選擇了“私人服務型”的管理模式；香港啟德郵輪碼頭則采取了“地主型”的郵輪港管理模式。各種模式各有長短，然而根據(jù)國內(nèi)的實際情況和不同郵輪港口管理模式的特征，“地主型”郵輪港管理模式較為符合國內(nèi)實際，它也是當前國際社會較為流行的一種模式

3.全方位、主動式和多樣化的市場營銷及宣傳推廣

營銷和推廣對企業(yè)來說至關重要，對于新興的郵輪港口行業(yè)來說更是如此。美國邁阿密郵輪碼頭全方位、主動式的營銷和推廣活動增加了邁阿密郵輪碼頭的市場知名度和活力；新加坡郵輪中心行業(yè)聯(lián)盟式的戰(zhàn)略推廣模式取得明顯效果；香港啟德郵輪碼頭積極主動、組合式的郵輪港口宣傳推廣模式也是可圈可點。

4.完善郵輪港口配套，提升郵輪港口綜合服務能力和水平

郵輪港口的發(fā)展注定是一個系統(tǒng)工程，這就要求它要有綜合配套的支撐，而不僅僅是承擔一個普通客運港口的職能。從邁阿密郵輪碼頭、新加坡郵輪中心和西班牙巴塞羅那郵輪港的發(fā)展實踐中不難發(fā)現(xiàn)，一個成功的郵輪港口一定是一個配套設施完備，并且能夠提供現(xiàn)代化服務的“綜合服務體”。

5.注重郵輪港口設施建設的功能性、休閑娛樂性和景觀化設計

西班牙巴塞羅那D號郵輪港的娛樂化和景觀化設計給人留下了難忘的印象。而國內(nèi)郵輪港口的建設與國外相比有一個較為突出的差異，即國內(nèi)更加注重郵輪港口的外觀造型而忽略其功能實用性。這除了與我國的經(jīng)濟體制、規(guī)劃理念等因素相關以外，還與我國郵輪港口經(jīng)營管理缺乏實踐經(jīng)驗有關。

6.優(yōu)化郵輪港口服務理念，加強港口人員服務意識和理念

郵輪港口的生命背景在于郵輪旅游發(fā)展的大環(huán)境，郵輪港口與郵輪旅游二者之間相  相成，有著“唇亡齒寒”的利害關系。這就要求郵輪港口人員要站在一個更加全面宏觀和理性的角度來看待郵輪港口在郵輪旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的重要性，以更加飽滿的熱情和更加人性化的態(tài)度參與到郵輪港口的日常運營和管理服務中。

7.采用現(xiàn)代化的設施設備，積極引進人才，提高郵輪港口運作效率

郵輪港口運營效率的高低更是會直接影響到整個郵輪旅游過程中游客的滿意度，甚至是郵輪公司對?？扛劭诘倪x擇。無論是邁阿密郵輪碼頭先進的管理操作系統(tǒng)，還是新加坡郵輪中心和巴塞羅那D號郵輪港驚人的管理運作效率，成熟的郵輪港口總是將規(guī)范化的流程和便捷性看得非常重要。對于剛剛起步的國內(nèi)郵輪港口運營商來說，在郵輪港口的實際運營管理過程中應當積極引進現(xiàn)代化的設施設備和高端人才，從軟件和硬件兩方面著手來保證郵輪港口的通暢性。

(三)旅行社的經(jīng)營模式

1.國外旅行社的常規(guī)發(fā)展模式

經(jīng)濟發(fā)達國家在第二次世界大戰(zhàn)后，由于經(jīng)濟、交通、通信等事業(yè)的發(fā)展，旅游活動成了一項大眾需求。隨著這些因素的不斷完善，使長距離的國際旅游成為可能。因此，大多數(shù)發(fā)達國家遵循的常規(guī)發(fā)展模式為：先發(fā)展國內(nèi)旅游后發(fā)展國際旅游。這種發(fā)展模式符合一般事物的發(fā)展規(guī)律，即由低到高的自然過渡。

2.國外旅行社的垂直分工體系

歐美等發(fā)達國家旅行社也經(jīng)過多年的發(fā)展，目前正以這種垂直分工體系運作，形成了旅游批發(fā)商、旅游經(jīng)營商和旅游零售商的縱向序列。旅游批發(fā)商從事旅游產(chǎn)品的設計、組裝；旅游經(jīng)營商從事旅游產(chǎn)品的設計、組裝，并提供旅游接待服務；旅游零售商則專門負責旅游產(chǎn)品的代理銷售。這三者構(gòu)成了旅行社業(yè)的垂直分工體系，前兩者一般不直接面向公眾銷售產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品通過旅游零售商進行銷售。此種分工體系使旅行社不僅在旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售過程中分為三個層次，而且也自然地相應形成了大、中小旅行社的規(guī)?；?、專業(yè)化、網(wǎng)絡化特點。

 

國外旅行社的分工體系使旅行社之間避免了無謂的競爭，形成了合作和相互依賴的關系，形成良性循環(huán)，既發(fā)揮了批發(fā)經(jīng)營商的規(guī)模經(jīng)濟，又體現(xiàn)了零售代理商直接面對游客服務的優(yōu)勢。旅游批發(fā)經(jīng)營商不僅降低了市場交易費用，還降低了市險，刺激了旅游市場發(fā)展。最終提高了企業(yè)和整個行業(yè)的運營效率。因此，國外旅場社的優(yōu)勢就在于業(yè)務范圍的劃分節(jié)約了市場交易費用，降低了市場風險，刺激了旅際市場發(fā)展。

3.國外旅行社的品牌化經(jīng)營模式

在國際旅游市場中，知名旅行社具有很大的優(yōu)勢，其原因在于長期堅持品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，系統(tǒng)化地實施品牌營銷管理。其具體經(jīng)驗包括牢固的品牌完備的品牌結(jié)構(gòu)。準確的品牌定位和完備的品牌結(jié)構(gòu)。

芒果網(wǎng)和攜程網(wǎng)推出郵輪主題

芒果網(wǎng)于2007年首家在國內(nèi)上線“郵輪頻道”后，經(jīng)過了一個較長的郵輪旅游市場培育期。芒果網(wǎng)總裁助理周源邵說，2012年4月到6月期間推出的“郵輪體驗季”,將整合網(wǎng)站的其他服務資源，將郵輪旅游和免費租車代駕等一條龍服務結(jié)合起來，進一步提升郵輪旅游的服務。“郵輪  體驗季”活動期間，凡在芒果網(wǎng)預訂郵輪產(chǎn)品，對預訂環(huán)節(jié)進行體驗訐價并在參加郵輪出行時記錄出行感受，并以文字和相片的方式展示在芒果網(wǎng)郵輪頻道上的游客，除獲得芒果積分卡之外，在活動結(jié)束后，芒果網(wǎng)還將評出最佳郵輪體驗游記，獲獎者可獲得“2013年郵輪船票”。

幾乎在同期，攜程網(wǎng)也上線了郵輪子頻道，推出沖繩、濟州島等獨家代理的航次產(chǎn)品，將郵輪作為一項重要業(yè)務加快發(fā)展。攜程網(wǎng)相關負責人稱，郵輪頻道推出線路超過百條，覆蓋到全球主要郵輪航線區(qū)域，如亞洲、歐洲、美洲、中東以及南極等航線，涉及的郵輪公司有歌詩達郵輪、皇家加勒比國際郵輪、麗星郵輪、荷美郵輪、挪威郵輪、MSC地中海郵輪、公主郵輪、銀海郵輪等；出數(shù)港口則包括上海、天津、香港等，產(chǎn)品包括團隊游由行和郎輪船票等多種方式，價格從數(shù)千元到數(shù)萬元不等。其推出的多個獨家代理產(chǎn)品預訂，包括暑期7月3日出發(fā)皇家加勒比的“沖繩4晚航線”和國慶黃金周10月7日出發(fā)的歌詩達“濟州3晚航線”,對希望體驗郵輪旅游的消費者有很大吸引力。

三、銷售模式

根據(jù)國際郵輪協(xié)會(CLA)的統(tǒng)計表明，2016年中國郵輪出境游人次達369萬 (出境入境各算一次，自然人次為185萬左右),收入規(guī)模高達67億元，中國已經(jīng)成為全球最具活力和增長力的郵輪旅游市場。中國郵輪市場的高成長性和市場潛力吸引了國際郵輪公司紛紛進駐，從2006年“歌詩達·愛蘭歌娜”號郵輪在上海開啟國內(nèi)第一條母港運營的國際郵輪航線后，截止到2015年，在中國地區(qū)運營的國際郵輪公司達7家，郵輪數(shù)量12艘，共700多艘次。還有新進入者在不斷試圖進入中國郵輪市場，2016年有6艘郵輪進人中國開展母港運營，2017年目前已確定2艘將在中國開辟母港航線。

(一)國際郵輪市場銷售模式

縱觀國際郵輪市場，起步階段的經(jīng)營銷售模式主要以代理銷售為主。自2008年以北美為代表的國際郵輪市場進入成熟階段，隨著經(jīng)營專業(yè)化和社會分工的需要，形成了代銷為主，直銷為輔的銷售模式。因此，郵輪票務代理公司(包括旅行社)銷售的郵輪票務占據(jù)了主要市場份額，而郵輪公司也會相應地給予豐厚的傭金。根據(jù)國際經(jīng)驗，郵輪產(chǎn)品通常是由郵輪船上產(chǎn)品(含船上吃住玩、?？扛劭谫M，小費不強制)、岸上旅游產(chǎn)品等構(gòu)成。國際上傳統(tǒng)做法是郵輪公司提供銷售團隊，采取“一對一”的服務模式，向游客提供目的地推薦、航線選擇、船票預訂、費用收取以及購買后的交通、酒店預訂、登船服務、岸上觀光(可在船上旅游部購買)等全套服務。當然，可以在具備郵輪產(chǎn)品代理資格的旅行社或網(wǎng)上進行訂票，這種方式根據(jù)統(tǒng)計占絕大多數(shù)?？偟膩碚f，郵輪旅游產(chǎn)品完全可以根據(jù)游客喜好自主自助選擇不同方式組合的旅游產(chǎn)品。

(二)中國郵輪市場銷售模式

國內(nèi)郵輪旅游市場發(fā)展從目前來看主要經(jīng)歷了三個階段：2008年之前為起步階段，這一時期主要是國際郵輪的引入，郵輪公司散賣和小部分企業(yè)的包船；2008年至2015 年為高速發(fā)展探索階段，這一時期的主要特征是郵輪公司的大量入駐，航線的不斷拓展，旅行社大規(guī)模的包船承銷；2016年以后逐步向成熟階段邁進，這一時期的主要特點是包船承銷模式相對理性，旅行社根據(jù)各自企業(yè)情況逐漸改變戰(zhàn)略，包船、切艙、散賣等多種形式并存于市場，郵輪公司開始重視直銷，政府相關法律法規(guī)文件相繼出臺完善，單純的票務代理開始嶄露頭角。

當前，國內(nèi)郵輪旅游產(chǎn)品最主要的銷售模式是船票捆綁岸上游，旅行社將郵輪船票 (含船上吃住玩、?？扛劭谫M，小費強制船上單獨支付)與岸上游進行打包，以包價形式銷售給游客。

 

第二節(jié)

郵輪旅游市場銷售模式的比較

 

一、包船切艙模式

郵輪旅游的飛速發(fā)展所帶來的經(jīng)濟效益、社會效益以及對相關產(chǎn)業(yè)鏈的促進作用受到中國政府、郵輪公司、郵輪客源地與目的地以及各類旅游企業(yè)的高度關注。因此，大力發(fā)展郵輪旅游既是國家戰(zhàn)略，也是地方新的經(jīng)濟增長點。近幾年中國郵輪旅游市場的高速發(fā)展與國內(nèi)郵輪旅游包船運營銷售模式的大力促進作用密不可分。

包船，是指某一旅行社從郵輪公司獲得某一航次的獨立經(jīng)營權，成為一級批發(fā)商壟斷某一航次的經(jīng)營行為。包船模式是郵輪公司為迅速打開中國郵輪市場通常采用的渠道營銷模式。這種模式鼓勵旅行社銷售郵輪產(chǎn)品的積極性，同時也使得原有的郵輪市場競爭主體由郵輪公司轉(zhuǎn)變?yōu)槁眯猩?。旅行社需要投入大量的人力、物力和財力策劃、?jīng)營、銷售、服務其所承銷的郵輪航次。

切艙，是指郵輪分銷商從郵輪公司或包船商手中買斷一些艙位來銷售。在郵輪分銷環(huán)節(jié)，分銷的層級很多，從一級(包船商)到二級(分銷商),分銷商下面還有很多低一級的分銷商，比如很多規(guī)模小的旅行社因為采購量小，就向三級分銷商采購。而同層級之間，因為船期、航次的不同，要提高產(chǎn)品的豐富度，也會在同業(yè)間采購，所以不同層級之間、同層級之間都會有郵輪艙位的交易需求。大切艙( Mega Group)是指買斷大于50%而小于100%的艙位。切艙模式其實可以視為包船模式的一種。

(一)包船切艙模式的積極作用

1.有助于保證郵輪公司收益和擴大市場供應

       從郵輪公司的角度來看，因為長期以來一直在歐美發(fā)達地區(qū)運營，對東亞市場并不了解，除了提前制定好幾條全球航線，僅僅掛靠中國幾個港口的產(chǎn)品外，郵輪公司對以中國母港出發(fā)的航次散賣沒有太大信心，他們會充分考慮銷售當中帶來的不確定性因素。再加上郵輪旅游對中國游客來說是新鮮事物，必須依賴旅行社才能更好進行搜客和游客管理，旅行社包船模式可以分散其銷售壓力和經(jīng)營風險。另外，郵輪旅游銷售收益包括船票收益、船上二次消費以及岸上旅游收益，包船模式可以使郵輪公司提前鎖定自己的船票收益。郵輪公司還可通過規(guī)定包船旅行社最低上船人數(shù)，以及旅行社繳納岸上旅游管理費等多種方式，保證自身收益的最大化。正是因為這種運營銷售模式的產(chǎn)生，使得郵輪公司實現(xiàn)了收益最大化，并且大大降低了銷售風險，因此越來越多的郵輪公司才將戰(zhàn)略部署到中國，爭先恐后地進駐中國，并在國內(nèi)設置相關辦事機構(gòu)。短短幾年中國的郵輪供應市場就從無到有，再到供應充足的市場局面。

2.有助于旅行社全面掌控資源和價格體系

包船模式可以讓旅行社掌握足夠的資源，同時享有價格制定權，自己提供領隊和岸上游服務等。在旅行社的包船航次中，相對于其他切艙和散賣航次，可以在價格上獲得優(yōu)勢，并在廣告支持、銷售渠道、銷售政策等各方面獲得郵輪公司的大力支持，從而有效避免和其他競爭對手的價格競爭和渠道沖突，也有利于旅行社拓寬自己的產(chǎn)品內(nèi)容和占領郵輪旅游市場份額。當然，從理想的角度來看，如果圓滿完成銷售，包船模式是能夠增加旅行社收益的。因為在包船航次中，旅行社所拿到的價格遠遠低于非包船航次，如果能夠成功地運用適當?shù)膬r格策略和市場營銷手段，旅行社是可以從包船航次中賺取較高的利潤的。

3.有助于加強郵輪公司與旅行社的深度合作

包船對于郵輪公司和旅行社來說都是一種全新的模式，雙方通過緊密合作在中國市場運營銷售郵輪旅游產(chǎn)品，促進了中國旅游企業(yè)的國際化合作程度。在中國郵輪旅游市場快速發(fā)展的這幾年，各種問題不斷突顯又在不斷解決，市場逐漸走向成熟。對于旅行社來講，包船模式是一種提前買斷資源的模式，規(guī)模大，資金需要量大，操作難度高國際化合作水平要求高。但是，隨著幾年的磨合期和成功運作下來，國內(nèi)的包船旅行社的銷售能力、運營能力、談判能力、市場判斷能力等都得到了大大提升，企業(yè)的知名度和品牌效應也不斷突顯。

(二)包船切艙模式的消極作用

隨著國內(nèi)郵輪旅游市場逐漸走向成熟，包船模式作為一種運營銷售模式也顯現(xiàn)岀許多問題，未來將會被更加多元化的模式所替代。

1.包船旅行社銷售壓力大，價格競爭無序

國際郵輪行業(yè)是典型的寡頭壟斷行業(yè)，幾乎所有的大的郵輪公司都是上市企業(yè)。根據(jù)各家郵輪公司的財務年報統(tǒng)計可以看出，國際郵輪公司的郵輪運營成本基本在160~180美元(含傭金30~40美元，不含折舊)。而郵輪行業(yè)的慣例是，郵輪船票的定價是基本貼合郵輪運營成本的。因此，在一般情況下，郵輪公司只有實現(xiàn)滿艙才能彌補運營成本，其他諸如船上二次消費或岸上旅游觀光才能算得上是利潤。追求100%的滿艙率是郵輪公司經(jīng)營的首要目標。在國外的銷售體系中，銷售價格一般由郵輪公司制定，且至少提前一年公布航線和價格；代理商向郵輪公司以買斷切艙或零散訂艙的方式拿艙；郵輪公司返還傭金給銷售代理。在這種體系下，船票銷售代理商會協(xié)助公司以及大客戶包船，但是不會在沒有客戶的前提下實行大量買斷船艙。 

但是在國內(nèi)，由于旅行社包船運營銷售模式的產(chǎn)生，銷售壓力和經(jīng)營風險就全部都轉(zhuǎn)嫁給了旅行社。在包船模式下，旅行社與郵輪公司進行價格博弈，就NPD價格(標準載客量每床每晚價格)協(xié)商達成一致后，簽訂包船協(xié)議。包船后，旅行社自行制定銷售價格，并按照協(xié)議約定的時間進度向郵輪公司分批支付包船費用。另外，在包船協(xié)議中，除了要繳納給郵輪公司岸上旅游管理費用外(包價旅游中旅行社承擔了岸上旅游部分),郵輪公司還規(guī)定了一個滿艙率般指標都要在90%以上(各家郵輪公司略有不同),如果旅行社最后銷售完不成指標，那么旅行社就必須按照虧艙的人頭支付罰金。例如，2014年皇家加勒比游輪公司的罰金政策為：當銷售滿艙率不足99%時，包船旅行社要按照虧艙人頭補齊損失的船票(按包船價格計算);歌詩達大西洋號的罰金政策類似，當銷售滿艙率低于97%時，包船旅行社要按照虧艙人頭支付每人每晚220元等。可見，包船旅行社雖然占據(jù)了一定的上游資源，但同時也承擔了巨大的銷售壓力和經(jīng)營風險，如果不能滿艙銷售，就會面臨虧損。因此，滿艙率就從郵輪公司轉(zhuǎn)移到了包船旅行社的身上，為了這個目標，價格競爭就不可避免，導致了市場的無序化。

2.權責不明晰，包船旅行社經(jīng)營有法律風險

在包船模式下，郵輪公司并不直接和游客產(chǎn)生合同關系。在2016年上海市推出《郵輪旅游合同范本》之前，游客與旅行社簽訂的中華人民共和國國家旅游局推出的標準岀境旅游合同，這跟郵輪旅游的復雜性和特殊性完全不相符合。例如，根據(jù)國際郵輪行業(yè)相關法規(guī)，因不可抗力因素導致的航程更改郵輪公司的沒有責任的，也無須承擔違約責任。但是對于中國游客來說，一來他們并不了解郵輪旅游的特殊性，二來他們跟旅行社簽訂的是標準岀境旅游合同，上面并沒有明確規(guī)定郵輪出行因不可抗力改變行程要不要賠償，怎樣賠償?shù)葍?nèi)容。因為合同是游客與旅行社簽訂的，這就直接導致了游客向旅行社索賠。而實際上，由于旅行社缺乏與郵輪公司的議價能力，常常處于被動地位，經(jīng)常會迫不得已要承擔解決此類事故的責任，并面臨經(jīng)濟效益和社會效益的雙重損失。

3.低價競爭加劇郵輪旅游產(chǎn)品走向“異化”風險

旅行社包船經(jīng)營銷售的模式，改變了國際郵輪原有的市場特征。大量的旅行社因為包船擁有了產(chǎn)品的所有權和定價權，可以根據(jù)自身需要加工改造產(chǎn)品，把原來的自助式郵輪產(chǎn)品變異為包價旅游產(chǎn)品，從而進入了供應商市場，加劇了本身就供大于求的郵輪市場供給競爭的激烈性。由于國內(nèi)旅行社進入門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化，經(jīng)營模式可復制性強，又長期實行薄利多銷的經(jīng)營理念，再加上眾多在線旅行社(OTA)和以資本運作為目的的各種旅游企業(yè)的市場攪動，低價競爭成了常態(tài)。價格的下降，導致了服務質(zhì)量的下降，游客滿意度的降低又使得產(chǎn)品價格上不去，不斷地惡性循環(huán)加劇了國內(nèi)郵輪旅游市場走向“異化”的風險。

郵輪會獎旅游

會獎旅游，即會展及獎勵旅游，包括4個組成部分：會議( Meeting)、獎勵旅游( Incentive)  大會( Convention)、展覽( Exhibition),國際上簡稱為MCE。其中會議、大會和展覽旅游是指利用舉行各種會議、大會和展覽活動的機會所開展的特殊旅游活動；獎勵旅游則是公司為了激勵微  績優(yōu)秀的員工、經(jīng)銷商或代理商而專門組織的旅游活動。會獎旅游屬于典型的高端旅游市場，被看作是旅游市場中含金量最高的部分。這主要是因為：第一，消費水平高，旅游者一般是各行業(yè)的領袖和精英人士，收入高，有很強的購買能力；第二，價格敏感度低，由于費用往往是由公司或其他機構(gòu)支付，旅游者對旅游產(chǎn)品價格不敏感，而是更重視旅游服務的品質(zhì)；第三，逗留時間長，游者既要參加會議等商(公)務活動，又要進行觀光溶覽等消遣活動，因而在旅游目的地  的停留時間相對較長；第四，團隊規(guī)模大，作為一次性的消費整體，會獎旅游的團隊規(guī)模要遠遠超過其他旅游形式。正是由于會獎旅游檔次高，利潤豐厚，市場潛力大，經(jīng)濟效益顯著，使得越來越多的旅游目的地和旅游企業(yè)加入到這一市場的競爭中來。 

近年來，郵輪游不僅日益受到家庭游客、親子游客的追捧，也越來越成為眾多企業(yè)會獎旅游的“標配”。途牛旅游網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)，從2015年至今，途牛郵輪會衣游團預訂量持續(xù)走高，2016年較2015年同比增長超過230%,“4晚5日”或“5晚6日”的短途線路最受歡迎。比如，迄今途牛承接的最大單團為2016年12月31日出發(fā)的“歌詩達幸運號上海一濟州-福岡-上海4晚5天”整包團，該團出游人數(shù)高達3100多人。途牛郵輪事業(yè)部總經(jīng)理劉建斌表示，“該團從接洽到完成，前后歷時兩個月。雖然涉及人數(shù)多、行程安排復雜、個性化需求多樣，但最終圓滿完成并為途牛郵輪組織會獎旅游積累了更多寶貴的經(jīng)驗。”   

 

近年隨著直銷公司對郵輪包船的青睞，企業(yè)包船航次變得越來越多，包船規(guī)模也越來越大。例如 Amway安利、 Nuskin如新，還有中脈、克里緹娜、寶健、天士力、USANA等大型直銷公司動  輒就包下10萬噸以上的郵輪，甚至16.8萬噸的全球最新的海洋量子號，為了品牌和生意，他們包船一點都不含糊!

 

直銷企業(yè)之所以熱衷于大型豪華郵輪包船，是基于以下幾個原因：

第一，和五星級酒店一樣，豪華郵輪上一般都配備非常完善的大型會議場所。但是不同的是這些場地使用全是免費提供的(需事先預約),而且設備租賃和人工也是相對非常低廉的。這與在陸地上的五星級酒店舉辦活動需要為會議場地，設施和服務支付相當昂貴的費用相比，企業(yè)客戶可以省下一大筆開銷成本。 

第二，郵輪上有各種文體活動場地和互動活動，非常適合公司舉辦團隊建設和各類活動。當然，也會節(jié)省一些成本。

第三，豪華郵輪是一個相對封閉的社交環(huán)境，客戶和客人朝夕相處，場景感非常強，容易產(chǎn)生情感的共鳴和高昂的情緒。這種環(huán)境非常有利于公司將自己的產(chǎn)品和其他信息有效傳遞給客戶  從而起到非常好的產(chǎn)品品牌宣傳和營銷效果。

 

第四，豪華郵輪的高貴典雅的環(huán)境和硬件設施，員工彬彬有禮的服務態(tài)度會給客戶留下深刻  象，有助于企業(yè)形象。

據(jù)不完全統(tǒng)計，每年企業(yè)包船平均占到郵輪供給總量的5%~10%。

二、其他銷售模式

(一)國外的異地零散游客模式

歐美市場盡管也有Expedia、Booking.com這樣大型的OTA(在線旅行社),有Kuoni、Tui和 Thomas Cook這樣大型的傳統(tǒng)旅游集團(包括批發(fā)商和零售商),也有包括AMEX和CWT這樣大型的TMC(商旅管理公司),但是由于旅游業(yè)向消費者終端已經(jīng)滲透得非常徹底，小型旅行社門店星羅棋布。而郵輪業(yè)在歐美的主要市場是以老年人為主(老人是有閑暇時間、有養(yǎng)老金的消費人群，而且平時缺乏人際交流，有社交需求),老年人自己購買旅游產(chǎn)品相對來說需要一個人際溝通過程，這點是線上代理所無法提供的。而且相對來說老年人忠誠度較高(他們需要便捷的服務，不希望也無法頻繁改變消費行為和服務提供者)。這些原因?qū)е略跉W美國家，郵輪旅游銷售總體上還是以小型的旅行代理機構(gòu)或門店為主。盡管少數(shù)超大型和大型旅游企業(yè)依靠全國甚至全球性強大的銷售網(wǎng)絡和能力還是有一定的談判能力和籌碼，但是直達消費終端客人和零售商的郵輪銷售代理商體系和格局已然成形，銷售網(wǎng)點星羅棋布，隨時隨地直接為郵輪公司輸送較為穩(wěn)定的客源。因此郵輪公司對市場的掌控性非常強大，而收益管理也能做到了然于心，完全可以根據(jù)艙位的付款率進行動態(tài)收益管理。

由于銷售網(wǎng)點極多，他們所輸送的客源極其分散，這在客觀上造成了歐美澳洲郵輪客源是以巨量散客為主，而目的地的岸上觀光者也多數(shù)自愿在船上直接向船方購買，根據(jù)線路不同自然成團。

 

這就是通常稱之為FIT( Foreign Independent Tourist或 Foreign Individual Tourist,異地零散游客)模式的郵輪營銷模式。

(二)中國郵輪直銷和票務代理

雖然在包船模式下，郵輪公司的船票收入并不會受到影響，但單一的銷售渠道必然導致銷售的不穩(wěn)定。因此，要穩(wěn)穩(wěn)守住船票這塊主陣地，郵輪公司必須擴大銷售渠道，降低銷售風險。

我國郵輪船票的銷售，除了包船和切艙模式外，還有郵輪公司直銷和票務代理等銷售模式。比如，《上海市郵輪旅游經(jīng)營規(guī)范》第十條規(guī)定：郵輪公司在國內(nèi)設立的船務公司可以直接銷售郵輪船票，也可以委托有資質(zhì)的旅行社和國際船舶代理企業(yè)銷售船票。

郵輪代理并不僅僅在中國存在，在歐美，郵輪代理也是一個主要的郵輪產(chǎn)品銷售方式，但是比例往往控制在接近70%,另外一種就是直銷，占到30%以上。郵輪業(yè)內(nèi)專家分析，尤其是在美國，旅行社小型化、社區(qū)化，星羅棋布，以零售為主，從代理到直客之間的距離很短。而在中國，有資質(zhì)有能力做包船的旅行社大概只有100家左右。包一條船，需要資金一兩千萬元，即便是再小的船或者半包，也起碼需要幾百萬元，這對旅行社的現(xiàn)金流提出很高的要求；再來看運營的門檻，以海洋水手號為例，一條船客人大約3500人，需要大概100輛車和100個領隊，有能力一下子拉出去那么多領隊的旅行社并不太多；郵輪產(chǎn)品要賣，就需要銷售能力，做直客的旅行社銷售能力好一些，以分銷為主的旅行社更擅長渠道。而中國的旅行社基本以分銷為主，擅長直銷(如OTA,有門店和社區(qū)能力的旅行社等)的旅行社并不多，這也在很大程度上抬高了郵輪產(chǎn)品銷售門檻。 

郵輪業(yè)內(nèi)常常對比包船和直銷兩種不同的模式。有觀點認為，成熟市場上68%的郵輪通過代理渠道完成，而中國的這一比例超過90%。實際上，國外郵輪公司對中國市場并不熟悉，大量直銷并非現(xiàn)實之舉，但業(yè)內(nèi)觀點認為，隨著國際郵輪公司逐漸滲透中國市場，這一比例將會有所調(diào)整。

以皇家加勒比為例，其在2016年專門成立了一個門店銷售團隊，銷售會在旅行社門  店里駐店幫助包船社銷售；其官網(wǎng)2016年也實現(xiàn)了直銷預訂功能；同時，它也在發(fā)展中小代理，讓他們的門店成為皇家加勒比的專賣店，掛皇家加勒比的logo,賣皇家的郵輪產(chǎn)品。又如，2014年9月，攜程發(fā)布了全球首個“中文郵輪預訂平臺”,用戶可直接預訂全球20家郵輪公司的艙位，這意味著這個OTA巨頭開始繞過旅行社，直接與供應商坐上談判桌，而不僅僅滿足切艙位。平臺所體現(xiàn)出的大數(shù)據(jù)、直觀展示、交互信息、APP應用等典型的互聯(lián)網(wǎng)特點，似乎在提醒著郵輪業(yè)，賣船票不能總是“黃牛”思維了。

 

國內(nèi)郵輪旅游市場經(jīng)營銷售情況

據(jù)攜程發(fā)布的《2016郵輪游趨勢預測》顯示，2016年國內(nèi)母港港口運力將實現(xiàn)超80%的上漲，加上香港出發(fā)的航次，中國選擇郵輪出境游游客有望達到200萬人次以上。不過，與北美每年數(shù)以千萬計的郵輪人數(shù)相比，中國目前的體量仍偏小。2016年9月，由中國交通運輸協(xié)會郵輪游艇分會等多方聯(lián)合出品的《2015中國郵輪發(fā)展報告》顯示，2015年我國有10個港口接待過郵輪，包括大連、天津、青島、煙臺、上海、舟山、廈門、廣州、?？?、三亞，全國共接待郵輪629艘次，同比增長35%。其中，接待母港郵輪539艘次，同比增長47%。該報告中指出，未來10年我國郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展將處于爆發(fā)期、市場細分的快速發(fā)展階段。

不過，在中國郵輪產(chǎn)業(yè)鏈中，國內(nèi)旅游企業(yè)的參與主要集中在船票代理分銷環(huán)節(jié)，只有海航、渤海郵輪和攜程等少數(shù)旅游企業(yè)涉足上游郵輪運營。目前，郵輪產(chǎn)品在中國的銷售普遍采用包船模式，即代理商將郵輪公司某一個航次上可售賣的所有艙位都提前買斷(極少情況下郵輪公司會保留極少的艙位以備不時之需),因而，完全由其自身主導銷售，但同時銷售壓力也轉(zhuǎn)至包船商身上。雖然包船模式在近幾年成為中國郵輪市場高速發(fā)展的重要驅(qū)動力，但這也成為2015年國內(nèi)郵輪銷售陷入價格戰(zhàn)困境的主要因素。2015年韓國MERS病毒突襲東亞，市場出現(xiàn)滯銷，包船商不得不降價甩艙來迅速消化庫存，忍痛止損來避免空艙帶來的更大損失。2015年因為包船虧損2000萬~3000萬元人民幣的包船商不在少數(shù)，而虧損幾百萬元的代理比比皆是。

中國市場正處于發(fā)展的初期階段，因此包船模式將繼續(xù)作為主要的銷售模式。“有利的方面是公主郵輪能和旅行社合作伙伴共同合作、迅速開拓市場，通過旅行社現(xiàn)有的網(wǎng)絡，將郵輪旅行這種全新的出行體驗和生活方式帶給更多的中國游客”。不過，郵輪包船模式使得多數(shù)包船商虧損上千萬元，足以證明這個模式的弊端和不合理性。而隨著中國郵輪行業(yè)的進一步發(fā)展，其他的銷售模式將得到嘗試。《2015中國郵輪發(fā)展報告》也認為，中國特色式的包船營銷模式無法長久，將在一兩年內(nèi)形成新的營銷渠道格局，雖然零售包船模式并不會馬上消失，依然將是主導，但切艙及散客銷售的比例將會提高。

 

郵輪市場兵敗2015年的根本原因：包船模式

1.包船商虧損的出現(xiàn) 

從2010年開始，隨著中國政府對郵輪經(jīng)濟和郵輪旅游持開放和支持的態(tài)度以及各大郵輪公司在華逐步加大宣傳和推廣力度，郵輪旅游在中國悄然升溫，中國游客對于郵輪旅游的認知也與日俱增，需求快速放大增長。與此同時，嘉年華郵輪集團旗下的歌詩達郵輪和公主郵輪，皇家加勒比游輪和麗星郵輪等公司在華部署的郵輪也逐年增加。而中國領先的在線旅游電商—攜程旅行網(wǎng)也和皇家加勒比郵輪公司合作，購買了中型豪華郵輪并成立了第一家中國自己的郵輪公司開始運營在中囯郵輪業(yè)發(fā)展初期，郵輪的供給量是非常有限的。即便是已經(jīng)開始騰飛的2011-2013年，從郵輪公司母港出發(fā)的各航次的最終上客人數(shù)和當時郵輪船票的最終賣價可以看出，當時整體的供給量是小于或等于市場對于郵輪產(chǎn)品的需求量。甚至在某個特殊階段供給量略大于市場需求量的時候，問題也不是太大。畢竟中國有那么大的人口基數(shù)，支撐6-7艘郵輪的生意自然不在話下。

然而情況從2014年下半年開始慢慢發(fā)生了變化。如前所述，幾年的包船經(jīng)歷使郵輪公司和船商獲利頗豐，也贏得了不錯的社會效益。不少旅行社企業(yè)還借機贏得了企業(yè)快速的規(guī)模擴張，這一切可能使大家忽視了2015年以及后面的年份由于供給量激增可能帶來的巨大風險，盡管郵輪公司早就提前宣布了更多的郵輪會投放到這個看上去欣欣向榮的新興市場。

由于2014年仍然是盆滿缽滿的一年，所以在這一年的年中各大郵輪包船商都早早簽署了2015年的包船合同。的確，2015年的上半年也沒有讓大家失望，銷售情況甚至比2014年的上半年還要理想，各大包船商及各級代理盈利情況良好。然而正當大家信心十足，準備迎接全球最新的豪華郵輪，海洋量子號來到中國時，一場突如其來的公共衛(wèi)生危機——韓國MERS病毒突襲東亞，點燃了2015年中國郵輪業(yè)危機的導火線，將我之前預測的2016年中國郵輪業(yè)由于供求失衡，價格高企導致的階段性危機事件提前了半年。

2.包船商虧損的原因

郵輪市場供求關系出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，郵輪供給量的增長速度遠大于需求的增長，而由于當前還是提前買斷的包船模式，價格和滿艙率沒有及時起到應有的杠桿作用，包船商承受最大壓力，并最后為之買單。但郵輪公司的2015年的賬面數(shù)字仍然華麗。而當?shù)貓F隊承受代理巨虧所帶來的各種非人壓力，也是苦不堪言。

郵輪銷售渠道建設和消費者產(chǎn)品和品牌教育卓有成效，但仍然遠落后于行業(yè)的快速發(fā)展。目前的郵輪產(chǎn)品推廣還未像歐美國家一樣深入腹地。大部分新的郵輪銷售代理缺乏對產(chǎn)品和銷售方法的深度認知，也缺乏風險危機意識，盲目冒進。諷刺的是，這些代理由于所切的艙位數(shù)較少，為了止損，他們往往充當了低于成本甩艙的“急先鋒”,并使核心包船商深受其害。 

最根本的原因來自于包船這種“期貨”模式帶來的“平倉”風險以及一系列的市場反應。之所以這么認為，是因為即便在供給量較大的情況下，郵輪公司和郵輪銷售代理能夠同擔風險，共同進退，不強行要求滿艙出行，在價格的杠桿作用下，整個郵輪市場的價格和信心是完全可以被穩(wěn)定住的。但是在包船模式下，雙方的合作更像是一種博弈，而不是傾力合作。于是大家錯過了暑期，又一起錯過了冬季這兩個較好的逆轉(zhuǎn)市場的機會。平心而論，所有的參與者都被“包船模式”所綁架了。

盡管2015年各大郵輪公司的賬面上還是非常華麗，但是郵輪公司也絲毫高興不起來。因為他們深知，他們不會是最后的勝利者，因為在一種長期的合作環(huán)境里，只有合作共贏才是正道。中國郵輪業(yè)才剛剛起步，潛力非常巨大。郵輪品牌尚末深植人心，郵輪公司直銷模式即使成功，也離不開郵輪銷售代理這個主要道。郵輪公司和代理更像是一種“互生”關系，唇亡齒寒，郵輪公司必須照顧到中介的利益，大家的合作才能夠長久平穩(wěn)，除非郵輪公司準備放棄中國這個市場。