近年來，受國內(nèi)經(jīng)濟整體下行影響，在旅游行業(yè)整體增速放緩但是景區(qū)數(shù)量不斷攀升的行業(yè)背景下，除去部分資源優(yōu)勢天賦異稟的景區(qū)業(yè)績繁榮之外，全國絕大多數(shù)景區(qū)依然處于市場過剩的困境之中，在游客數(shù)量和旅游收入方面呈現(xiàn)雙雙下降趨勢。

   而原本寓意美好的2020卻在春節(jié)大考前給旅游行業(yè)來了一次重擊。新冠病毒疫情突發(fā)，全國各旅游景區(qū)不得不集體歇業(yè)，以配合疫情防控工作。有分析預(yù)計本次疫情給旅游業(yè)帶來的周期性影響估計在3-6個月左右。雖然目前已有部分景區(qū)陸續(xù)開園，但是在疫情壓力下若干企業(yè)申請破產(chǎn)以及目前疫情拐點尚不明朗的情況下，對于大部分景區(qū)而言，2020年上半年可謂不容樂觀。

   此時此刻，景區(qū)經(jīng)營者不得不思考的一個命題就是如何自救，如何轉(zhuǎn)危為安，如何化險為夷？疫情結(jié)束后如何給游客新面貌、新體驗、新感受？在下半年國內(nèi)旅游恢復(fù)的過程中，景區(qū)如何實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)與華麗轉(zhuǎn)身？據(jù)此，結(jié)合景區(qū)運營的自身特性和市場特性，為各位景區(qū)經(jīng)營者分享以“企業(yè)文化、景區(qū)定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、精準營銷、管理體系、產(chǎn)旅融合”等六要素為主要內(nèi)容的景區(qū)運營，希望可以幫助大家在疫中修煉信心，在疫后重塑信心。

   （一）不管是企業(yè)還是景區(qū)，激動人心的企業(yè)文化會讓員工在共認的文化體系中工作學(xué)習(xí)，共同進退。景域景區(qū)智慧運營集團在外部運營團隊的輸出中就以“以游客為中心、以奮斗者為本、以協(xié)作出效率”為主要內(nèi)容進行核心價值觀的統(tǒng)一與考核。

   企業(yè)文化體系的價值一方面體現(xiàn)在人才招聘與培養(yǎng)體系的建構(gòu)中，另一方面則體現(xiàn)在景區(qū)（企業(yè)）的業(yè)務(wù)經(jīng)營中。通過將核心價值觀納入考核體系，通過人才的選、育、用、留讓景區(qū)（企業(yè)）價值觀體系深入人心，變被動為主動，將個人夢想與景區(qū)（企業(yè))目標結(jié)合起來，打造自燃性組織體系，通過有效的企業(yè)文化植入，讓景區(qū)運營團隊在實現(xiàn)雙方共同目標的道路上提高溝通和團隊協(xié)作效率，真正實現(xiàn)事半功倍。

   業(yè)內(nèi)常說定位定“天下”，如果旅游景區(qū)經(jīng)營不好，游客量不斷下降，很有可能是景區(qū)定位出了問題，要抓緊換個軌道與別人競爭。仔細思考你做這個景區(qū)的初心是什么（千萬不要說只是為了賺錢），初心一定是給社會、給游客的利他心。以初心和夢想為出發(fā)點設(shè)定的景區(qū)定位一定無往不勝，例如迪士尼主題樂園給自己和員工的定位就是“面向全年齡的夢想文化品牌”，并因其服務(wù)卓越性在業(yè)內(nèi)廣為人知。

   如果無法快速有效地確定自己的景區(qū)定位，建議大家可以用對標全國第一或者世界第一的方法來進行對標式模仿創(chuàng)新。在世界范圍內(nèi)特別是發(fā)達地區(qū)尋找與本景區(qū)區(qū)位、地形等不相上下的優(yōu)質(zhì)景區(qū)，在模仿的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新式改造從而確定新的景區(qū)定位。

   國民旅游正進行著新一輪的消費升級與消費觀念轉(zhuǎn)型，隨著旅游生活方式的普及，現(xiàn)在的游客需求相比以前已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，對景區(qū)的要求也越來越高。他們已經(jīng)不再滿足于走馬觀花式的觀光游覽，更加傾向于體驗游與品質(zhì)游。所以景區(qū)產(chǎn)品必須滿足最新的游客需求才能受到游客追捧。在設(shè)計和建設(shè)旅游產(chǎn)品的過程中，既要通過景區(qū)地形、環(huán)境、文化等要素的挖掘，結(jié)合游客偏好和特征尋找產(chǎn)品的唯一性/第一性，更要不斷深挖產(chǎn)品特性，將某項產(chǎn)品做成金牌產(chǎn)品。比如針對研學(xué)游設(shè)計專項體驗產(chǎn)品，將其做成“1米寬，1000米深”的代表性產(chǎn)品。將景區(qū)的拳頭產(chǎn)品做深做透，做成全市第一、全省第一乃至全國第一，打造景區(qū)獨一無二的核心吸引力。

   更重要的是，還需要通過創(chuàng)新式服務(wù)，使景區(qū)服務(wù)成為一項產(chǎn)品或者變成產(chǎn)品的一部分，全覆蓋式地增加景區(qū)有效吸引力。
   

   一說到營銷，大家想到的多是廣告、媒體、旅行社、地推等渠道和方式，意在為景區(qū)搭建鋪天蓋地的營銷網(wǎng)絡(luò)。但是在如今的消費環(huán)境下，這種全覆蓋式的投入產(chǎn)出之間可能會存在巨大差距。如今的景區(qū)營銷既要精確還要精妙，在有效依靠傳統(tǒng)旅行社渠道的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮新媒體方式擴大營銷傳播面。

   精準營銷的前提是精準確定景區(qū)的核心市場，基于中國城鎮(zhèn)化建設(shè)與人口分布規(guī)律，只要不是太偏僻的景區(qū)，單個景區(qū)在200-300公里的半徑范圍內(nèi)的覆蓋人口基本都可以高達幾百萬甚至上千萬。在景區(qū)定位精準、產(chǎn)品獨具特色的前提下，精準開發(fā)景區(qū)的核心市場可以實現(xiàn)景區(qū)和客流的有效鏈接。繼而可配合各類政策，讓旅行社、網(wǎng)絡(luò)平臺等關(guān)聯(lián)渠道成為景區(qū)的直銷團隊、雇傭團隊。

   新媒體營銷的精髓在于內(nèi)容與傳播，制作精致、傳播精妙的新媒體營銷內(nèi)容，可以最大限度地放大景區(qū)特色產(chǎn)品的創(chuàng)新、唯一和第一屬性，從而實現(xiàn)精準引流。比如通過設(shè)置網(wǎng)紅打卡地，并輔以免費專業(yè)的修圖服務(wù)引導(dǎo)激勵游客進行社交分享，可以快速實現(xiàn)在游客網(wǎng)絡(luò)社交圈的傳播甚至轉(zhuǎn)化，達到圈層式的社交化營銷效果。


   景區(qū)的利潤等于收入減去成本，所以降低成本是增加利潤的重要手段之一，景區(qū)專業(yè)化、智能化的管理體系是降低運營成本的重大舉措之一，建立方式如下文。

   1.管理團隊專業(yè)化

   專業(yè)的事交給專業(yè)的人來做，建立或引進一支專業(yè)化的管理團隊。這些團隊應(yīng)自帶管理工具，包括并不限于標準化服務(wù)、情景化運營、培訓(xùn)體系、績效考核、財務(wù)管理等各類管理工具和模塊工具。

   2.景區(qū)管理智能化

   建立一套智能化體系，一方面提供線上優(yōu)質(zhì)服務(wù)便于游客游覽景區(qū)，享受景區(qū)服務(wù)，一方面有效降低人力資源成本。景區(qū)管理智能化主要包括智能服務(wù)、智能管理、智能營銷等三個方面。在智能化應(yīng)用場景中，游客可在移動端快速搜索景區(qū)，了解游玩攻略，實現(xiàn)線上訂票及掃碼入園，游覽景區(qū)則可進行現(xiàn)場智慧導(dǎo)游；對于景區(qū)而言，景區(qū)智能化管理體系可以通過大數(shù)據(jù)搜集并分析游客類型、喜好、服務(wù)投訴等信息，通過大數(shù)據(jù)指導(dǎo)景區(qū)服務(wù)提升以及體驗優(yōu)化；同樣，通過大數(shù)據(jù)，景區(qū)可以在精準分析的基礎(chǔ)上進行精準營銷，吸收會員發(fā)展會員，還可以投入無人駕駛車船等智能產(chǎn)品提高景區(qū)游玩性，僅就售票、檢票、導(dǎo)游、駕駛員、儲物柜、商品售賣員等崗位而言，既可降低人工成本，也可大幅度降低管理成本與營銷費用。


   中國景區(qū)一般具備豐富的土地資源和完善的基礎(chǔ)設(shè)施，部分景區(qū)還擁有較大的游客流量。因此，現(xiàn)有景區(qū)需要考慮的一個問題就是如何在現(xiàn)有基礎(chǔ)之上找到景區(qū)增長的第二條增長曲線，不再局限于旅游產(chǎn)業(yè)本身，而是通過“旅游+X”的方式進行融合式發(fā)展，充分發(fā)揮旅游行業(yè)對關(guān)聯(lián)行業(yè)的的杠桿作用。例如，烏鎮(zhèn)就文化產(chǎn)業(yè)推出的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)和就智慧與科技行業(yè)推出的互聯(lián)網(wǎng)大會，千島湖景區(qū)更是將農(nóng)夫山泉水源地（制造業(yè)）作為旅游路線的重要組成部分之一，使其成為千島湖旅游的特色之一。

   最后，針對景區(qū)運營，這里推薦一些常規(guī)易落地的產(chǎn)業(yè)布局與業(yè)態(tài)結(jié)合，可根據(jù)景區(qū)的情況進行創(chuàng)新性應(yīng)用。比如在花卉類景區(qū)發(fā)展木本花卉產(chǎn)業(yè)，花卉在盛開期可作為核心吸引物，多年生的木本花卉可以作為市政景觀綠化苗木、球莖、綠植進行批量苗木銷售增加收入；還可引入傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品如油坊、糖坊、酒坊、茶坊等體驗項目進行工藝、文創(chuàng)的包裝升級，在豐富游客體驗的同時增加二次消費選擇；除此之外，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)資源也值得景區(qū)進行深度挖掘和二次開發(fā)。

   總之，在景區(qū)因為疫情暫時停擺或者緩慢起步的狀態(tài)下，我們更應(yīng)該深度思考景區(qū)發(fā)展的未來，扎實培訓(xùn)，修煉內(nèi)功，通過“企業(yè)文化、景區(qū)定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、精準營銷、管理體系、產(chǎn)旅融合”等景區(qū)運營六要素為主要內(nèi)容籌備景區(qū)疫中營銷與疫后運營方案，以萬全準備迎接即將到來的疫后恢復(fù)。

 

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 劉寶平工作室 · Mr.Liu Studio

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