.

   一邊是疫情每日更新的數(shù)據(jù)牽動(dòng)著萬(wàn)千人心，眾志成城齊心抗疫；一邊是眾多聚集性服務(wù)行業(yè)集體性休克，焦慮萬(wàn)分謀求生存，其中尤以旅游行業(yè)為最。隨著國(guó)內(nèi)GDP超過(guò)99萬(wàn)億，人均GDP突破1萬(wàn)美元大關(guān)，我國(guó)也正從生產(chǎn)型社會(huì)向消費(fèi)型社會(huì)邁進(jìn)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)從高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變。在這一轉(zhuǎn)型過(guò)程中，高品質(zhì)、資源可持續(xù)的生產(chǎn)、消費(fèi)模式，代替了資源破壞型、粗放性的舊有生產(chǎn)、消費(fèi)方式。隨著人民收入提高、意識(shí)提升，高品質(zhì)、綠色可持續(xù)的全域旅游形式，代替了圍繞旅游六要素的傳統(tǒng)旅游方式。人民的消費(fèi)需求，也必將從基礎(chǔ)物質(zhì)消費(fèi)，逐漸發(fā)展為高質(zhì)量的物質(zhì)消費(fèi)與高品質(zhì)的精神消費(fèi)兼顧。以休閑、度假等多元化主題產(chǎn)品為契機(jī)，跨界創(chuàng)新發(fā)展高質(zhì)量旅游，提升人民獲得感與幸福感。

   塞翁失馬，焉知非福。每一次危機(jī)與困難，對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，大多是結(jié)構(gòu)優(yōu)化，產(chǎn)業(yè)調(diào)整的重大時(shí)機(jī)，但對(duì)于個(gè)體企業(yè)來(lái)說(shuō)既有可能是萬(wàn)劫不復(fù)，也可能是涅槃重生。破局的關(guān)鍵在于如何認(rèn)識(shí)問(wèn)題、應(yīng)對(duì)問(wèn)題、解決問(wèn)題。筆者從中等收入群體消費(fèi)需求分化、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展倒逼旅游產(chǎn)品升級(jí)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、旅游投資高效等角度出發(fā)，僅針對(duì)旅游市場(chǎng)中長(zhǎng)期走向及企業(yè)中、長(zhǎng)期創(chuàng)新發(fā)展提出以下建議：

一、針對(duì)旅游企業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展建議

 （一）認(rèn)真研究中等收入群體及新中產(chǎn)階層消費(fèi)需求，理解產(chǎn)品痛點(diǎn)變化

   隨著我國(guó)中等收入群體數(shù)量超過(guò)5億，正成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅(jiān)力量，其消費(fèi)市場(chǎng)正由一線(xiàn)城市向二、三、四線(xiàn)城市下沉。其高質(zhì)量休閑、旅游需求變化帶來(lái)的消費(fèi)變化，正全面影響著未來(lái)中國(guó)旅游市場(chǎng)從高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展的進(jìn)程。其中新興中產(chǎn)階層因其收入、職業(yè)、教育程度不同，旅游消費(fèi)需求分層細(xì)化趨勢(shì)明顯，即基礎(chǔ)物質(zhì)需求提升，高層次精神主題體驗(yàn)需求強(qiáng)化。

   隨著需求變化，其針對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)痛點(diǎn)也發(fā)生變化，即一邊是圍繞性?xún)r(jià)比、安全性、便捷性、服務(wù)性的基礎(chǔ)需求痛點(diǎn)，一邊是圍繞文化體驗(yàn)、社交互動(dòng)、技能習(xí)得等的高級(jí)精神類(lèi)體驗(yàn)痛點(diǎn)。其中，企業(yè)既需注重旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，針對(duì)性解決基礎(chǔ)功能型產(chǎn)品的消費(fèi)痛點(diǎn)，又要關(guān)注高層次精神需求類(lèi)體驗(yàn)型產(chǎn)品方面的諸多變化，即要在消費(fèi)動(dòng)線(xiàn)、場(chǎng)景主題、產(chǎn)品及服務(wù)節(jié)點(diǎn)互動(dòng)參與的有效性、故事線(xiàn)及主題五感體驗(yàn)等諸多方面進(jìn)行策劃、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、完善。

 （二）企業(yè)運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)短兼顧，既要生產(chǎn)生存，也要研發(fā)創(chuàng)新

   沒(méi)有渠道流量就沒(méi)法在當(dāng)下生存，沒(méi)有產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新就沒(méi)有未來(lái)發(fā)展空間。根據(jù)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，過(guò)度依靠渠道和網(wǎng)紅的后果就是被其綁架，酒店行業(yè)和OTA相愛(ài)相殺的發(fā)展歷程已經(jīng)充分說(shuō)明這一點(diǎn)。

   而針對(duì)旅游企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)呢，這要根據(jù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)情況而定。第一類(lèi)，針對(duì)單體旅游產(chǎn)品及服務(wù)型企業(yè)，建議僅研究用戶(hù)需求、創(chuàng)新產(chǎn)品，加強(qiáng)自媒體營(yíng)銷(xiāo)；第二類(lèi)，對(duì)于連鎖型品牌化旅游產(chǎn)品及服務(wù)型企業(yè)，建議在加強(qiáng)自媒體營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，自建渠道及相應(yīng)的IT系統(tǒng)。這里有兩點(diǎn)關(guān)鍵邏輯：一是，自建渠道流量的可靠性，即自建渠道擺脫各種OTA綁架，同時(shí)增強(qiáng)品牌粘性與服務(wù)觸點(diǎn)。從這一點(diǎn)也看出各大連鎖酒店、民宿、度假村平臺(tái)自建銷(xiāo)售系統(tǒng)和自媒體渠道的重要性；二是，避免陷入沒(méi)有特色的產(chǎn)品初級(jí)化的價(jià)格戰(zhàn)。產(chǎn)品初級(jí)化很好理解，即沒(méi)有任何使用功能外的價(jià)值，這在約瑟夫派恩的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》里已經(jīng)詳細(xì)闡述，在此不再多贅；第三類(lèi)，對(duì)于線(xiàn)上各類(lèi)OTA企業(yè)，一是，建議投資擁有人工智能、大數(shù)據(jù)處理、虛擬現(xiàn)實(shí)等諸多技術(shù)支持型團(tuán)隊(duì)或企業(yè)，以提升自身技術(shù)含量與整合能力；二是，建議投資頭部或有特點(diǎn)的目的地資源型產(chǎn)品、品牌，而非資源本身，以避免未來(lái)管道化以及純渠道化；三是，建議加強(qiáng)研發(fā)線(xiàn)下與線(xiàn)上融合的游覽、社交、休閑體育、康養(yǎng)類(lèi)產(chǎn)品，以應(yīng)對(duì)未來(lái)的跨界線(xiàn)上線(xiàn)下與+旅游產(chǎn)品創(chuàng)新。

   在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，為應(yīng)對(duì)中產(chǎn)階層需求分化，以及功能型消費(fèi)品的質(zhì)量提升與精神產(chǎn)品的體驗(yàn)優(yōu)化，需要分層對(duì)應(yīng)并解決痛點(diǎn)。在創(chuàng)新產(chǎn)品、完善產(chǎn)品體驗(yàn)時(shí)，需要注意循序漸進(jìn)，圍繞團(tuán)隊(duì)特點(diǎn)，以開(kāi)展專(zhuān)攻主業(yè)一項(xiàng)，多元開(kāi)展副業(yè)的方式進(jìn)行創(chuàng)新。進(jìn)而言之，一定要有自己的主業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)壁壘，在此之上跨界嫁接新產(chǎn)品或新服務(wù)。比如悅榕莊做奢華度假村品牌知名，在此基礎(chǔ)上開(kāi)展奢華康養(yǎng)才可能推陳出新，不然就是基礎(chǔ)沒(méi)完善，高端難達(dá)到。

   在存量轉(zhuǎn)化方面，產(chǎn)品創(chuàng)新不是憑空而來(lái)，而是基于對(duì)客群重新認(rèn)知、對(duì)已有產(chǎn)品功能重新賦能、對(duì)已有渠道挖潛以及對(duì)存量資產(chǎn)盤(pán)活等，具體包括：

   其一，針對(duì)存量客群挖掘新需求。針對(duì)這一點(diǎn)，其實(shí)很多企業(yè)都開(kāi)展過(guò)調(diào)研問(wèn)卷和主題訪談相關(guān)工作，但大多是針對(duì)已知產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、功能完善性進(jìn)行調(diào)研，但很少對(duì)新需求進(jìn)行調(diào)研。趁此宕機(jī)重啟的機(jī)會(huì)，一方面可以通過(guò)與存量用戶(hù)聯(lián)系，慰問(wèn)維系感情，另一方面可以通過(guò)適當(dāng)?shù)恼{(diào)研問(wèn)卷和主題訪談，針對(duì)用戶(hù)進(jìn)行深度的需求挖掘和痛點(diǎn)調(diào)研，以指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)。這方面有芬蘭的《移情設(shè)計(jì)——產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的用戶(hù)體驗(yàn)》等書(shū)可以借鑒，在此不再贅述；

   其二，存量客戶(hù)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，跨界合作。通過(guò)與存量客戶(hù)溝通、調(diào)研，既可以了解用戶(hù)潛在需求和產(chǎn)品痛點(diǎn)，也可以發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的潛在交叉消費(fèi)需求，這點(diǎn)在經(jīng)典的“超市啤酒、尿片”銷(xiāo)售中已有詳解。通過(guò)挖掘，并通過(guò)跨界合作、引流，可以滿(mǎn)足用戶(hù)潛在的需求，提高企業(yè)客戶(hù)價(jià)值。在這方面，最好能與戰(zhàn)略發(fā)展方向聯(lián)系緊密，盡量不要長(zhǎng)期干非主業(yè)和不擅長(zhǎng)的事，且注意引流流程不要傷害用戶(hù)體驗(yàn)；

   其三，存量產(chǎn)品賦能，即通過(guò)調(diào)研需求及挖掘已有消費(fèi)痛點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)可以通過(guò)IP賦能或跨界組合而成的新產(chǎn)品；

   其四，渠道挖潛，這方面主要關(guān)注渠道在客源獲得以外的其他價(jià)值。比如品牌價(jià)值觀造勢(shì)、新品牌聚眾以及預(yù)售產(chǎn)品回流現(xiàn)金流等；

   其五，存量資產(chǎn)盤(pán)活，這個(gè)資產(chǎn)既可以是指實(shí)物資產(chǎn)，也可以是人力資產(chǎn)、智力資產(chǎn)、IP資產(chǎn)等。比如閑置商業(yè)、物業(yè)資產(chǎn)，植入體育旅游、親子職業(yè)體驗(yàn)、迷你動(dòng)物園主題等都是盤(pán)活資產(chǎn)方式，以上模式在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有部分案例。

   在跨界融合方面，未來(lái)的休閑、度假主題產(chǎn)品，必將是多元跨界融合的產(chǎn)品，這點(diǎn)從國(guó)外的蔦屋書(shū)店與咖啡、零售結(jié)合，國(guó)內(nèi)的酒店與電影、零售結(jié)合就可以看出端倪。它們的使用功能從原來(lái)的書(shū)屋閱讀和酒店住宿，變?yōu)榱斯残蓍e空間和主題娛樂(lè)體驗(yàn)館。老的業(yè)態(tài)植入了新的內(nèi)容，不簡(jiǎn)單是1+1=2，而是因此迸發(fā)出新的主題故事、新的價(jià)值觀、新的體驗(yàn)流程與內(nèi)容。日本的商場(chǎng)與露天休閑草坪結(jié)合，將本來(lái)的商城消費(fèi)變?yōu)榱松鐓^(qū)公共休閑空間。諸多此類(lèi)的跨界創(chuàng)新比比皆是，也必將是國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展的方向之一。同時(shí)，不僅是線(xiàn)下的跨界融合，線(xiàn)上與線(xiàn)下的跨界融合也有很多案例值得學(xué)習(xí)，通過(guò)線(xiàn)上與線(xiàn)下結(jié)合方式為用戶(hù)提供全流程旅游服務(wù)產(chǎn)品，在提升用戶(hù)全域旅游體驗(yàn)的同時(shí)，助力旅游目的地發(fā)展提質(zhì)增效。

二、針對(duì)旅游行業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展建議

 （一）設(shè)立文旅創(chuàng)投基金

   文旅創(chuàng)投基金不足，且多為中晚期基金。建議旅游行業(yè)協(xié)會(huì)可以聯(lián)合平臺(tái)型企業(yè)成立更多的專(zhuān)項(xiàng)種子孵化基金，扶持各類(lèi)文旅初創(chuàng)企業(yè)，為滿(mǎn)足高質(zhì)量旅游發(fā)展奠定資本基礎(chǔ)，且投資與退出周期、投資標(biāo)的限制條件等也應(yīng)相對(duì)寬松。

   目前國(guó)內(nèi)的文旅企業(yè)普遍存在小、散、弱的特點(diǎn)，這既是歷史累積的原因，也是部分市場(chǎng)特性，同時(shí)也與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，資本市場(chǎng)的不成熟有很大關(guān)系。筆者長(zhǎng)期從事旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與旅游行業(yè)投資的一線(xiàn)實(shí)踐與理論研究工作，發(fā)現(xiàn)因資本流動(dòng)性、資金屬性、旅游投資回報(bào)周期、資產(chǎn)合規(guī)性等原因，目前市場(chǎng)上針對(duì)旅游創(chuàng)投企業(yè)的專(zhuān)項(xiàng)基金并不多，多是綜合基金。同時(shí)，頭部投資基金大多針對(duì)具有一定規(guī)模，且相對(duì)成熟的旅游產(chǎn)品的中后期進(jìn)行投資。但是，旅游行業(yè)的創(chuàng)新更多依賴(lài)于小、微企業(yè)，因?yàn)殡x客戶(hù)更近創(chuàng)始人即發(fā)燒用戶(hù)、成功經(jīng)驗(yàn)和開(kāi)發(fā)慣性不多、試錯(cuò)成本低、研發(fā)與執(zhí)行更靈活。

 （二）更新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

   建議行業(yè)協(xié)會(huì)可以借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，適時(shí)寬松性的更新細(xì)分行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)行業(yè)管理部門(mén)高效高質(zhì)量監(jiān)督管理，同時(shí)根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要適時(shí)調(diào)整。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)除了引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展，還有輔助項(xiàng)目科學(xué)設(shè)計(jì)、合理立項(xiàng)審批和支持后續(xù)運(yùn)營(yíng)等功能。

   例如，民宿行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，解決了民宿行業(yè)在籌備、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)中諸多處于灰色地帶的問(wèn)題。其他新興行業(yè)也有同樣問(wèn)題存在，比如房車(chē)營(yíng)地按酒店類(lèi)管理，在規(guī)劃立項(xiàng)及后期運(yùn)營(yíng)方面造成很多問(wèn)題，這里是不是存在需要完善地方？又比如，針對(duì)主題游樂(lè)行業(yè)的特種游樂(lè)設(shè)備，如果列入監(jiān)管部門(mén)的特種設(shè)備名單，就可以合理立項(xiàng)、申報(bào)、審批、驗(yàn)收。但還有諸多未列入特種設(shè)備名單的輕型“特種”游樂(lè)設(shè)備，這就給地方執(zhí)法、企業(yè)立項(xiàng)及后期運(yùn)營(yíng)、保險(xiǎn)賠付等造成很大的空白地帶，也給休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展、度假產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)諸多不便之處。類(lèi)似行業(yè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立和適用性等問(wèn)題，在體育旅游、康養(yǎng)旅游、親子研學(xué)旅游等領(lǐng)域同樣存在。

 （三）行業(yè)協(xié)會(huì)更多介入創(chuàng)新發(fā)展

   建議行業(yè)協(xié)會(huì)或細(xì)分協(xié)會(huì)組織能適時(shí)針對(duì)諸多新領(lǐng)域、新市場(chǎng)、新細(xì)分行業(yè)的小微企業(yè)，推出小、微企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品扶持平臺(tái)。具體而言，即針對(duì)創(chuàng)新企業(yè)的推廣平臺(tái)、培訓(xùn)平臺(tái)、業(yè)界交流以及資源支持平臺(tái)，以上可以結(jié)合創(chuàng)投基金共同研究。同時(shí)，建議管理部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭保險(xiǎn)公司，針對(duì)小、微旅游企業(yè)設(shè)立特殊險(xiǎn)種，旨在保障高質(zhì)量發(fā)展市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈健康，維護(hù)從業(yè)人員的就業(yè)穩(wěn)定性。

   休閑、度假及諸多主題旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，因?yàn)槎嗍切?、微企業(yè)所為，其在創(chuàng)業(yè)初期，存在市場(chǎng)不清晰、行業(yè)規(guī)則不明確、供應(yīng)鏈體系不確定及基礎(chǔ)信息不完善等諸多問(wèn)題。筆者調(diào)研走訪過(guò)諸多農(nóng)場(chǎng)研學(xué)、體育旅游、休閑主題度假項(xiàng)目，其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)皆在不同層次上存在以上問(wèn)題。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)為了了解市場(chǎng)，只能參與諸多行業(yè)會(huì)議、培訓(xùn)課程，但是因?yàn)槎酁樯虡I(yè)化行為，因此性?xún)r(jià)比與實(shí)用性參差不齊。綜合以上因素，需要做平臺(tái)支持和金融保障幾方面系統(tǒng)性發(fā)揮行業(yè)作用。

 （四）應(yīng)對(duì)旅游行業(yè)脆弱性，成立應(yīng)急紓困基金

   建議管理部門(mén)聯(lián)合各級(jí)政府，成立旅游行業(yè)的災(zāi)害應(yīng)急紓困基金，旨在穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)鏈健康，保障旅游行業(yè)乃至服務(wù)行業(yè)的企業(yè)基本生存與就業(yè)穩(wěn)定。在現(xiàn)代旅游業(yè)四十年的發(fā)展歷程中，已歷經(jīng)數(shù)次不可抗力災(zāi)害的影響。經(jīng)過(guò)政府應(yīng)急紓困、行業(yè)幫扶支持與企業(yè)互助自救，旅游業(yè)一路走到今天實(shí)為不易。但是，今日的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境與旅游業(yè)的發(fā)展路徑，已經(jīng)從高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也有高速發(fā)展向中低速發(fā)展轉(zhuǎn)變。若再遇重大災(zāi)害時(shí)，不論是旅游行業(yè)亦或是企業(yè)自身，已不再像高速發(fā)展期那樣，能夠以時(shí)間換空間，以速度求生存、發(fā)展，周轉(zhuǎn)騰挪的空間有限。

 （五）面向高質(zhì)量旅游發(fā)展，積極鼓勵(lì)市場(chǎng)化并購(gòu)重組

   建議管理部門(mén)及行業(yè)協(xié)會(huì)，在融資、監(jiān)管、稅收等方面，針對(duì)高質(zhì)量旅游發(fā)展的市場(chǎng)化并購(gòu)、資源整合、資產(chǎn)重組工作給予積極支持。旨在激發(fā)資本市場(chǎng)活力，調(diào)節(jié)市場(chǎng)資源配置。在我國(guó)從高速旅游發(fā)展向高質(zhì)量旅游發(fā)展的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，也是行業(yè)并購(gòu)、優(yōu)勝劣汰的時(shí)期，應(yīng)大力發(fā)揮市場(chǎng)活力，發(fā)揮行業(yè)自適應(yīng)潛力。好資源未必是好資產(chǎn)，好資產(chǎn)未必高效運(yùn)營(yíng)。讓市場(chǎng)去調(diào)節(jié)市場(chǎng)，讓行業(yè)去優(yōu)化行業(yè)，讓產(chǎn)品去創(chuàng)新產(chǎn)品。危機(jī)下如果認(rèn)真研究消費(fèi)需求，創(chuàng)新產(chǎn)品會(huì)有很好的發(fā)展，而不是被資本與拓展本身帶偏了方向。

   中共中央在十九大報(bào)告及中央財(cái)經(jīng)委會(huì)議中強(qiáng)調(diào)“新時(shí)代我國(guó)社會(huì)主要矛盾是人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”，“要分別研究落實(shí)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、擴(kuò)大中等收入群體工作”。對(duì)旅游行業(yè)來(lái)講，發(fā)展的不平衡不充分與供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，就是平衡發(fā)展高質(zhì)量全域旅游；而滿(mǎn)足人民幸福感與擴(kuò)大中等收入群體，就是面對(duì)日趨擴(kuò)大的中產(chǎn)階層群體，提供質(zhì)量更優(yōu)、體驗(yàn)更好的物質(zhì)與精神兼顧的觀光、休閑、度假等多元化主題消費(fèi)產(chǎn)品。同時(shí)，隨著中產(chǎn)階層規(guī)模擴(kuò)大，其需求基本面沒(méi)有改變，且目前行業(yè)宕機(jī)重啟，除個(gè)別先行者，大家都在一條起跑線(xiàn)上， 基于我們?cè)趶娜丝跀?shù)量紅利到人口質(zhì)量紅利的轉(zhuǎn)型中，人們必然會(huì)對(duì)高質(zhì)量旅游產(chǎn)品與服務(wù)需求旺盛的判斷，筆者認(rèn)為，未來(lái)的高質(zhì)量旅游市場(chǎng)發(fā)展大有可為。望疫情過(guò)后，春色常在；愿國(guó)泰民安，旅業(yè)常青。

---

劉寶平工作室 · Mr.Liu Studio

Mr.Liu Studio創(chuàng)始人

http://www.chasecapitalpartners.com/mobile/article/list/cateid-290.html

地址

校內(nèi)：山東聊城職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游管理系

校外：山東聊城東昌府區(qū)興華東路7號(hào)

電話(huà)

8330520

點(diǎn)擊電話(huà) 直接撥打